یکی از بزرگترین کمپانی‌های تحقیق بازار دنیا یعنی marketsandmarket در سال ۲۰۱۵ تحقیقاتی را در مورد وفاداری مشتریان انجام داده است. این تحقیقات نشان داد که مدیریت وفاداری مشتریان، در سال ۲۰۲۰ از ۱۴ میلیارد به ۴۰ میلیارد خواهد رسید.
این عدد، حدودا، ۳ برابر مقداریست که در سال ۲۰۱۵ وجود داشت. چرا در آمریکا هر شرکتی دارای بازار مشخص مربوط به خود است؟ وفاداری مشتری چرا تا این اندازه مورد سرمایه گذاری شرکت های آمریکایی است؟ وفاداری در مشتریان شامل چه چیزهایی می‌شود؟
مایلیم در این مورد مثالی ساده بزنیم. تصور کنید شما یک آیفون قدیمی دارید و می‌خواهید آن را با یک گوشی جدید عوض کنید، در مرحله اول آیا مدل های دیگر را در اینترنت جستجو و بررسی می‌کنید یا مدل‌های جدیدتر آیفون را؟ آیا محصولات دیگر اپل را هم جستجو می‌کنید و به دنبال خرید آن هستید؟
اگر اینطور است و استفاده شما از خدمات و محصولات اپل پایدار است، شما یک مشتری وفادار به حساب می‌آید.
یک مشتری وفادار کدام است؟
اگر شما در اینترنت عبارت وفاداری مشتریان را سرچ کنید، میتوانید تعریفی که ریچارد الیور در سال ۱۹۹۹ میلادی راجع به وفاداری مشتریان ارائه داده بود، را پیدا کنید. این تعریف به این صورت است:
وفاداری مشتری مانند تعهدی است که او را به خرید مجدد یک محصول و یا خدمات در آینده از همان شرکت وا می‌دارد حتی اگر رقیبان تبلیغات گسترده‌تری را ارائه دهند. البته اگر از این تعریف، چیزی دستگیرتان نشد به شما حق می‌دهیم. پس برای درک بهتره این مفهوم تا انتهای این مقاله کاربردی با ما همراه باشید.
معنی دقیق وفاداری یا loyality
اگر بخواهیم این تعریف ریچارد الیور را ساده‌تر بیان کنیم، می‌توانیم بگوییم:
کسی که بتواند از کسب و کار مشخصی به تأمین یک نیاز مشخص بپردازد، یک مشتری وفادار است.
البته باید بگوییم به این علت که در زبان فارسی منابع زیادی در مورد مشتریان وفادار موجود نیست، معمولاً تعاریفی که در اینترنت با آنها مواجه می‌شویم چندان مفید نیستند. در راستای این موضوع، من عبارت “What is customer loyalty” را در گوگل جستجو کردم. دور از انتظار نبود که نتایج متنوع‌تری به دست من رسید. مواردی که از سرچ کردن این عبارت انگلیسی برای من نمایان شد به شرح زیر است:
- میزان رضایت مشتریان از یک محصول و یا خدمات و همچنین
- ترجیح محصولات شما به محصولات رقیبان
- خرید مجدد یک محصول و یا خدمات از یک شرکت، چنانچه قیمت آن بالا یا پایین باشد.
- وجود تعامل عاطفی میان مشتریان و یک کمپانی یا سازمان
- تبلیغ کردن یک برند مشخص
- خرید یک محصول توسط مشتری و معرفی کردن آن به دوستان
درست است که این تعریف نسبت به تعریفی که ریچارد الیور در مورد وفاداری مشتریان ارائه داده بود بسیار سبک‌تر و قابل فهم تر است؛ اما به شخصه هنوز هم با این تعاریف قانع نشدم.
معنای دقیق LOYALITY در آکسفورد
بیاید سری به دیکشنری فارسی به انگلیسی آکسفورد بزنیم. من در این دیکشنری واژه “Loyalty” را جستجو کردم.
تعریف آکسفورد از کلمه Loyalty تبعیت مستمر و محکم یک فرد و یا سازمان و همچنین حمایت از آن می‌باشد.
طبق تعریفی که آکسفورد ارائه داده است، وفاداری بیشتر به معنی حمایت است. برای نتیجه گیری باید به دنبال راهی کامل و جامعه باشیم تا بتوانیم مشتریان خود را شناسایی کنیم و در حفظ مشتریان وفادار بکوشیم. اگر بخواهیم تعریفی کاربردی از یک مشتری وفادار ارائه دهیم، یک مشتری وفادار:
- خدمات و محصولات ما را، به خدمات و محصولات رقیبان ترجیح می‌دهد حتی با وجود تبلیغات بیشتر.
- مرتباً از محصولات ما استفاده می‌کند.
- پیوند عاطفی با برند و سازمان ما دارد.
- در همه جا به تبلیغ محصولات و خدمات کمپانی ما می‌پردازد.
- یک مشتری وفادار باید تمامی این چهار خصوصیات را داشته باشد.
بیایید به مثال اول خود یعنی خرید آیفون برگردیم.
شاید شما از کمپانی آیفون خریداری کنید، اما آیا پیوند عاطفی بین شما و کمپانی اپل برقرار است؟
دوستان خود را به خرید از کمپانی آیفون ترغیب می‌کنید؟ آیا دائماً به خرید از نرم افزار appstore می‌پردازید؟
اگر پاسخ شما در تمامی این سؤال‌ها مثبت بود، به شما تبریک می گوییم شما یک مشتری وفادار شرکت اپل هستید.
نکته
با توجه به تمامی این تفاسیر، فکر نکنید که اگر شخصی از یک کمپانی خرید می‌کند، یک مشتری وفادار است. رابطه بیزنس و مشتریان چیزی است که وفاداری یک مشتری را تعیین می‌کند. البته اگر به شدت از برندی وفاداری می‌کنید و خود را طرفدار دو آتیشه آن می دانید در حالی که اصلاً از آن خریدی نمی‌کنید، شما نمی‌توانید یک مشتری وفادار باشید. در این صورت شما اصلاً یک مشتری نیستید؛ زیرا عمل خرید را انجام نمی‌دهید.
پس نتیجه می‌گیریم که اشتراک گذاری پول و قلب مشتری، با کمپانی شما به معنای وفاداری واقعی است.
فکر می‌کنیم تا به حال به معنی وفاداری مشتری پی بردید. تعاریفی که بیشتر ارائه دادیم به افزایش و شناسایی مشتریان وفادارمان کمک خواهد کرد. مخاطبان عزیزی که در حال مطالعه مقاله هستید، آیا میدانید نگهداری مشتریان برای یک کمپانی تا چه اندازه اهمیت دارد؟ برای پاسخ به این سؤال ابتدا با بررسی داده‌های آماری به دست آمده این موضوع را به صورت واضح بیان می‌کنیم.
در ادامه مقاله قصد داریم به دلایلی که به افزایش مشتریان وفادار کمپانی شما کمک می‌کند، پپردازیم.
دلایل اهمیت وفاداری مشتری در کسب و کارتان
اگر صاحب کسب و کاری می‌باشید اولین این اصلی که برایتان اهمیت دارد جذب مشتری است. روش‌هایی که باعث جذب مشتریان می‌شود اولین چیزی است که وقتی از مارکتینگ صحبت می‌کنیم تمام کسب و کارها به آن توجه می‌کنند. البته که جذب مشتری آن بسیار اهمیت دارد، اما باید این نکته را در نظر داشته باشید که مشتریان قدیمی شما سود بیشتری را برایتان به ارمغان می‌آورند. با توجه به اعتقادات بزرگان دنیای تجارت نگهداری مشتریان از حیاتی‌ترین نکات یک بیزینس هستند. برای پی بردن به این موضوع فقط کافیست بدانید که کمپانی‌های accenture حدود ۹۰ درصد از برنامه‌های خود را به وفاداری مشتریان اختصاص داده‌اند.
حفظ مشتریان فعلی
میخواهیم با پرسیدن یک سؤال از مخاطبین عزیز شروع کنیم.
آیا کسب و کار شما بر روی حفظ مشتری‌های همیشگی تمرکز می‌کند یا جذب مشتری؟
اگر شما از جمله کسانی هستید که بر روی جذب مشتری تمرکز کرده‌اید، باید بگوییم که در خصوص استراتژی خود باید کمی بیشتر فکر کنید. در تمامی سازمان‌های دنیا میتوانید ببینید که کمپانی‌ها از راهکار توجه کامل به جذب مشتری جدید، به سمت توجه یکسان به جذب و حفظ مشتری کشیده می‌شوند. این موضوع یعنی اینکه اگر کمپانی‌ها برای حفظ مشتریان فعلی خود هیچ برنامه‌ای نداشته باشند، یا فقط بر روی جذب مشتری جدید تمرکز کنند، شکست آنها حتمی خواهد بود.
بیایید نگاهی به آمارهای زیر بیندازیم تا بطور کامل متوجه اهمیت حفظ مشتریان فعلی شویم.
- سایت Forrester بر اساس تحقیقاتی که انجام داده است، به این نتیجه رسیده که جذب یک مشتری جدید می‌تواند ۵ تا ۲۵ برابر برای کمپانی پرهزینه‌تر از حفظ یک مشتری باشد.
- وب سایت HBS طبق داده‌های آماری که منتشر کرده است، ثابت کرده رشد ۵ درصدی حفظ مشتری به افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی در سودآوری بیزنس کمک می‌کند.
- طبق یک آمار جهانی، ۲۴۹ دلار هزینه‌ای است که برای جذب یک مشتری به هدر می‌رود.
با توجه به داده‌های آماری بالا، اکنون می‌توانیم بفهمیم که چرا حفظ مشتریان قدیمی تا این اندازه برای بیزینس ها مهم است. جدا از این تعاریف، باید بگوییم که اگر مشتریان وفادار به کمپانی شما وابسته شوند، مسلما خرید های بیشتری انجام می‌دهند. مشتریان وفادار همچنین می‌توانند با تبلیغ و بازاریابی دهان به دهان به گسترش برند شما کمک کنند. آنها این کار را بی منت و بدون هزینه، صرفاً این کار را به خاطر وفاداری به کمپانی شما انجام می‌دهند.
شمشیر دولبه!!
البته این نکته را فراموش نکنید که تعریف یک مشتری از از یک برند مانند یک شمشیر دو لبه است. دلیل آن هم این است که یک مشتری راضی به طور میانگین با ۹ نفر در مورد محصولات و خدمات شما صحبت می‌کند. اما یک مشتری ناراضی با بیست و دو نفر در این مورد صحبت می‌کند و تجربه بد خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد.
بنابراین اصل اساسی کسب و کار شما باید حفظ مشتری باشد، فرقی نمی‌کند شما یک کمپانی بالغ باشید یا یک استارتاپ کوچک.
آیا تا به حال عبارت کاسبی تکراری به گوشتان خورده است؟
کاسبی تکراری یعنی استفاده منظم مشتری از یک محصول و یا خدمات یک شرکت. تاثیری که کاسبی تکراری بر روی کسب و کارها دارد، انکارناپذیراست. در خصوص این موضوع وب سایت Gartner داده‌های آماری را منتشر کرده است که در آن نزدیک به ۲۰ درصد مشتریان فعلی حدود ۸۰ درصد درآمد کل شرکت را تأمین می‌کنند. با در نظر گرفتن این مسئله، می‌توانیم بفهمیم که این موضوع چقدر اهمیت دارد. پس به دنبال راه‌هایی باشید که بتوانید بیشتر به مشتریان فعلی خود بفروشید.
جالب است بدانید وبسایت adobe داده‌های آماری را منتشر کرده است که در آن هشت درصد مشتریان همیشگی فروشگاه اینترنتی نزدیک به ۴۰ درصد درآمد آنها را تأمین می‌کنند.
امکان استفاده مشتریان فعلی از محصولات جدید شما، چیزی حدود ۵۰ درصد بیشتر از مشتریان عادی است. این موضوع را از خاطر نبرید که هرچقدر یک مشتری بیشتر از شما خرید کنند، میزان دفعات خرید های بعدی او در آینده بیشتر خواهد شد. این یکی از جنبه‌های جذاب کاسبی تکراری است. در واقع ارزش طول عمر مشتریان یا لایف تایم ولیو نسبت به تلاش شما در جذب مشتریان بیشتر، تاثیر بیشتری خواهد شد.
نرخ تبدیل هر مشتری در هر سایتی، یک تا سه درصد بسته به نوع بیزینس می‌باشد.
بر اساس گفته‌های پاول فاریس، در کتاب مارکتینگ متریکس، نرخ تبدیل مشتری برای کاسبی تکراری ۶۰ تا ۷۰ درصد است. اگر کسی برای بار سوم از شما خرید کند، این نرخ ۹ برابر خواهد شد. اینطور بگوییم که شما میتوانید به جای استفاده از تکنیکهای افزایش نرخ تبدیل از افزایش کاسبی تکراری استفاده کنید که پربازده‌تر و مقرون به صرفه‌تر است.
کاربرد استفاده از فرصت‌های بیشفروش و فروش مکمل یا همان (up/cross selling)
آیا راجع به عبارت‌های بیشفروش و فروش مکمل چیزی می دانید؟
بیش فروش
شاید شما هم این اصطلاح را با کلمه پیش‌فروش اشتباه گرفتید. برای تعریف این کلمه مایلیم برایتان یک مثال ساده بزنیم. فرض کنید برای خرید یک کت و شلوار با قیمت متوسط به مغازه کت شلوار فروشی می‌روید. در حین ورود به این مغازه ۱۰۰% مطمئن هستید بیشتر از یک میلیون تومان هزینه نخواهید کرد، در صورتی که در هنگام خروج از مغازه، کت شلواری به قیمت دو میلیون تومان خریداری کرده‌اید یا بهتر بگوییم فروشنده کاری کرده است تا شما کت شلواری با دو برابر قیمت مد نظر خریداری کنید. به این تکنیک مغازه دار بیش فروشی میگویند. این یعنی اینکه یک فروشنده شما را متقاعد می‌کند که کالایی ارزشمندتر از آنچه که مد نظرتان است و البته با مبلغی بالاتر خریداری کنید.
فروش مکمل
فروش مکمل یا کراس سلینگ را با ذکر مثالی توضیح خواهیم داد. تصور کنید می‌خواهید گوشی تلفن همراه خریداری کنید و مبلغی که برای این کار در نظر گرفته‌اید، چهار میلیون تومان است. پس از خرید گوشی مورد نظر، فروشنده به شما پیشنهاد می‌کند تا برای محافظت از گوشی تلفن همراه خود کاور گلس و کیف محافظ هم تهیه کنید. با تمام این تفاسیر وقتی به خودتان می‌آیید که علاوه بر ۴ میلیون تومان هزینه موبایل، حدود یک میلیون تومان هم برای هزینه‌های جانبی آن خرج کرده‌اید. این همان تکنیک فروش مکمل فروشنده است که محصولات و خدمات جانبی را شامل می‌شود.
با توجه به نام فروش مکمل می‌توانیم دریابیم که این دو تکنیک فروش بسیار برای یک بیزینس اهمیت دارند و باعث افزایش سودآوری یک کمپانی می‌شوند. حال شاید از خود می‌پرسید وفاداری مشتریان در این موضوع چه دخالتی می‌تواند داشته باشد؟
ارتباط فروش مکمل با وفاداری مشتریان
احتمال اینکه بتوانید تکنیکهای فروش مکمل و بیش فروش را برای مشتریان وفادار خود به کار ببرید، ۶۰ تا ۷۰ درصد است که این داده‌ها بر اساس وب سایت رسمی و معتبر مارکتینگ متریکس است. جالب است که این آمار بین ۵ تا ۲۰ درصد برای مشتریان جدید است.اما چگونه؟
در خصوص این سؤال باید بگوییم که مشتریان وفادار به خاطر این که به شما اعتماد دارند، پیشنهاد شما را راحت‌تر قبول می‌کنند. شما این فرصت را دارید که خدمات دیگری علاوه بر محصولات و خدمات اصلی به آنها ارائه دهید.
کمپانی‌ها به خاطر اینکه برای ایجاد بازار جدید، تبلیغات بازاریابی و جذب مشتری جدید هزینه اضافه نمی‌کنند، می‌توانند برای افزایش حجم فروش و درآمد خود از این فرصت استثنایی استفاده کنند.
کاهش هزینه‌های بازار
موثرترین نوع تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان یا word of mouth marketing است. فرقی نمی‌کند چه بیزینسی دارید این تبلیغ حتماً جواب می‌دهد. طبق آمار وب سایت Nielsen، چیزی حدود ۸۴ درصد مشتریان شما بیشتر از هر مدل دیگر تبلیغاتی به رسانه‌های اکتسابی اعتماد دارند. رسانه‌های اکتسابی یا earned media، شامل هر گونه تبلیغی می‌شود که در آن شما با ایجاد یک نفر سوم آن را ایجاد می‌کنید و هیچگونه هزینه‌ای برای آن پرداخت نمی‌کنید.
تبلیغات دهان به دهان
تبلیغات دهان به دهان همیشه یکی از تاثیرگذارترین ابزارهای بیزینس بوده است. بالا بردن آگاهی در مورد یک برند دقیقاً کاری است که تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهد. امروزه به هیچ وجه نمی‌توان تاثیرات تبلیغات دهان به دهان را در افزایش میزان فروش و درآمد یک بیزینس نادیده گرفت. مشتری وفادار، نقشی کلیدی در تبلیغات دهان به دهان را ایفا می‌کند.
در واقع مشتریان وفادار شما هستن که برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات شما بی‌تابی می‌کنند و با علاقه بسیار زیاد تجربه استفاده از آنها را در فضای مجازی و واقعی به اشتراک می‌گذارند. میزان این تاثیرات در فرد سوم به حدی است که ممکن است با شنیدن نظرات مثبت مشتری وفادار شما در مورد محصول فوراً به خرید بی چون و چرای آن محصول اقدام می‌کنید.
فرض کنید شما می‌خواهید گوشی تلفن همراه ازبرند هوآوی خریداری کنید، در راه رفتن به مغازه و خرید گوشی موبایل دلخواهتان با یکی از دوستان قدیمی مواجه می‌شوید که از این برند قبلاً گوشی موبایل خریده است و اصلاً از آن راضی نیست و به شما هم پیشنهاد می‌کند تا آن را نخرید. شرکت هواوی سالانه میلیون‌ها دلار خرج تبلیغات خود می‌کند اما ببینید تنها با حرف کوچک دوست خود مبنی بر ناراضی بودن از این گوشی، شما از خریدن آن صرف نظر می‌کنید. پس تاثیرات این تبلیغات را دست کم نگیرید.
کاهش میزان هزینه خدمات
مشتریان وفادار از نظر هزینه خدمات بسیار به صرفه هستند. دلیل این موضوع این است که آنها آشنایی کامل با محصولات و خدمات شما دارند، می‌توانند مشکلات و مسائلی که در رابطه با خرید و استفاده از محصول دارند را به راحتی برطرف کنند.
برای مثال در ایران مشتریان وفادار اپل مشکلات خود را با پرسیدن از گوگل و سرچ کردن حل می‌کنند.میتوان کفت که دیگر آنها نیازی به خدمات پس از فروش ندارند.
پس از این موضوع می‌توانیم بفهمیم که مشتریان وفادار نه تنها هزینه خدمات بالایی ندارند، بلکه تاثیرات خود را در ارائه خدمات به سایر مشتریان هم اثبات کردند. راه اندازی یک جامعه مانند یک پیج اینستاگرامی، برای اشتراک گذاری مشکلات، تجربیات و راه حل‌های مشتریان، یکی از بهترین راهکارهای استفاده از مشتریان وفادار در کاهش هزینه خدمات است.
در حقیقت شما با استفاده از این کار میتوانید با یک تیر چند نشان بزنید:
- هزینه خدمات به حداقل می‌رسند.
- وفاداری مشتریان افزایش پیدا می‌کند.
- راه حل‌های مؤثرتر و سریع‌تری به مشتریان ارائه می‌شود.
- فرصت‌های فروش مکمل و بیش فروش نیز افزایش پیدا می‌کند.
- در واقع میتوان گفت که مشتریان وفادار می‌توانند هزینه خدمات مشتریان جدید را هم کم کنند.
- دقیق‌تر برنامه ریزی کنید.
پیش بینی، بخشی بسیار مهم و معمولاً سخت برای بیزینس ها تلقی می‌شود. این پیش بینی‌ها چه فایده‌ای می‌تواند برای کسب و کارها داشته باشد؟
اداره بهتر کسب و کار خود از طریق پیش بینی
با پیش بینی شما میتوانید خودتان را برای شرایط بحرانی آماده کنید و برنامه ریزی داشته باشید.
جذب سرمایه گذاران بدون یک پیش بینی دقیق تقریباً غیر ممکن است.رانندگی را با چشمان بسته تصور کنید. مدیریت کسب و کار بدون یک پیش‌بینی، دقیقاً مانند چنین شرایطی است. شما باید برای هر کاری که فکرش را بکنید اول پیش بینی انجام دهید و سپس بر اساس آن برنامه‌ریزی کنید.
پیش بینی چه ارتباطی با مشتریان وفادار دارد؟
جواب بسیار ساده است. به نظرسنجی‌هایی که در وب سایت خود قرار می‌دهید، چه کسانی جواب می‌دهند؟ یک مشتری وفادار به برند شما
شما میتوانید بر اساس نظرسنجی‌هایی که توسط مشتریان وفادار شما به آنها پاسخ داده می‌شود، تصمیمات و پیش‌بینی‌های دقیق‌تری در مورد بیزینس خود بگیرید.
تقویت تصویر برند brand Image
احساسی که شما نسبت به یک برند دارید، تصویر برند گفته می‌شود. تصویر برند به مشتریان نشان می‌دهد که از یک محصول و یا خدمات چه انتظاری داشته باشند. وقتی که تصویر برند شما مثبت باشد، باعث افزایش پیش فروش و فروش مکمل و همچنین جذب مشتریان جدید می‌شود. تصویر برند، جزو داراییهای یک بیزینس است. بنابراین دور از انتظار نیست که بدانید ساختن یک تصویر برند خوب نیازمند صرف هزینه و زمان بسیار زیاد است. برای مثال پروسه تبدیل شدن اپل به یک برند معروف را در نظر بگیرید. حتماً می دانید که برای این که اپل به این جایگاهی که امروز در آن قرار دارد برسد، چه پروسه طولانی طی کرده است.
وفاداری مشتریان و تصویر یک برند با یکدیگر رابطه مستقیم دارند یعنی اینکه مشتریان وفادار مانند سفیران برند شما عمل می‌کنند و با صحبت کردن از تجربیاتشان ارزش برند شما را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. هرچقدر تصویر یک برند قدرتمندتر باشد، راحت‌تر میتوانید اعتماد مشتریان را جلب کنید.
پیشی گرفتن از رقیبان
همانطور که میدانید، امروزه رقیبان بسیار زیادی در مارکت برای پایین کشیدن برند شما و پیشی گرفتن از شما وجود دارند. شما میتوانید با تمرکز بر روی مشتریان وفادار خود در این بازار سر بلند شوید.
ارائه فیدبک صادقانه و با کیفیت
با گذاشتن نظرسنجی در شبکه‌های اجتماعی، شما میتوانید نظرات صادقانه مشتریان وفادار خود را دریافت کنید. بر اساس داده‌های آماری، کمپانی‌هایی که در زمینه تجربه مشتری بسیار معروف هستند، ۷۰ درصد از فیدبک مشتریان خود استفاده می‌کنند.
کمک فیدبک مشتری ها، در این زمینه‌ها به شما کمک می‌کند:
- راه اندازی محصول جدید
- بهبود خدمات و محصولات
- کاهش میزان نرخ ریزش مشتری و حفظ مشتریان
در آخر یادتان باشد که وفاداری مشتریان را حق مسلم خود ندانید. فکر نکنید اگر فردی به شما وفادار باشد دیگر نیازی به ارائه خدمات و توجه به آن نیست. برای مشتریان وفادار خود ارزش قائل شوید و در جهت حفظ آنها بکوشید.
از اینکه تا پایان این مقال ی کاربردی با وبسایت استادوب همراه بودید از شما کمال تشکر را داریم. امید واریم از مطالعه ی مطالب گفته شده لذت کافی را برده باشید. برای مطالعه ی مطالب بیشتر به لینک های زیر مراجعه کنید.