شاید شما جزو آن دسته از افرادی هستید که از اسم بازاریابی نیز بدتان می‌آید. بسیاری از افراد با شما هم نظر هستند. زیرا همه این تفکر قدیمی را دارند که بازاریاب فردی است که با تعریف و تمجیدهایش می‌خواهد شما را گول زده تا جنس و کالای خود را به شما بفروشد. اما دیگر زمانه عوض شده است. امروز می‌خواهیم سراغ یکی از مخفی‌ترین و مرموزترین نوع بازاریابی به نام استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی برویم. همه چیز درباره استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی عنوان مقاله‌ای است که در ادامه آن را می‌خوانید. بنابراین خواهشمندیم که تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.
استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی چیست؟
بیشتر تکنیک‌های تبلیغاتی به صورت مستقیم می‌باشند؛ یعنی تبلیغ به شما نمایش داده می‌شود و شما با آگاهی کامل آن را می‌بینید. حالا اینکه بخواهید محصول و یا کالای مورد نیاز خود را بخرید یا نخرید مهم نیست. بازاریابی انجام شده است.
گاهی اوقات داستان به این واضحی اتفاق نمی‌افتد.
استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی بدون آنکه شما متوجه شوید پیام بازاریابی مدنظر به ضمیر ناخودآگاه شما فرستاده می‌شود. بدون اینکه اصلاً از این پیام اطلاع داشته باشید یا اصلاً متوجه شوید که این پیام یک تبلیغ است.
این پیام‌های پنهان مرزهای آگاهی انسان را رد کرده و بدون اینکه متوجه شوند بر رفتار وی تأثیر می‌گذارند. اما چگونه؟ برخی اوقات ممکن است که پس از خرید از خود بپرسیم، چرا این کالا را خریدم. همیشه برای جواب این سؤال پاسخ منطقی پیدا می‌کنیم ولی این پاسخ همیشه جواب اصلی نیست. شاید خیلی از شماها نامحسوس پیام بازاریابی فروشندگان را دریافت کرده باشید.
بنابراین اجازه دهید که در ابتدا ببینیم این پیام از کجا بوده و جرقه این ماجرای مرموز از کجا زده شده است.
استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی چگونه به وجود آمد؟
داستان پیام‌های پنهان بازاریابی به بیش از ۶۰ سال گذشته باز می‌گردد. آقای جیمز ویکاری محقق و روانشناس بازاریابی برای نخستین بار جسورانه از پیام‌های پنهان و مخفی صحبت کرد. ویکاری گفت آزمایشی انجام داده است که ثابت می‌کند برندها می‌توانند با پیام‌های پنهان و مخفی ذهن افراد را کنترل کنند. یعنی مخاطب اراده‌ای در برابر این پیام‌ها از خود ندارد. آن ها می‌توانند پیام خود را خیلی ساده در ضمیر ناخودآگاه ذهن مشتریان و مخاطبان ثبت کنند.
تحقیقات آقای ویکاری به این صورت بود که مخاطبان داخل سینما بدون اینکه آگاهی داشته باشند در معرض استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی قرار می‌گرفتند. به این شیوه که در تمام طول مدت پخش فیلم یک پیام چشمک زن با مضمون گرسنه‌ای؟ کوکاکولا بنوش و پاپ کرن بخور! نشان داده میشد آن هم بدون هیچ مورد اضافه دیگر. ولی بینندگان این پیام را نمی‌دیدند. حتماً تعجب کردید و با خود می‌گویید که چطور چنین چیزی ممکن است؟
ذهن خودآگاه انسان قادر است که تصاویری را که بیشتر از ۱۳ میلی ثانیه پخش می‌شوند را درک کند. در حالی که این پیام‌ها هر چند دقیقه به مدت ۱۰ میلی ثانیه نشان داده می‌شوند. بنابراین فقط ضمیر ناخودآگاه می‌تواند تمامی این فریم‌ها را ثبت و ضبط نماید.
جیمز ادعا کرد که این آزمایش را بر روی حدود ۴۵ هزار نفر از افرادی که به سینما آمده بودند انجام داده است و با این پیام‌های مخفی و پنهان فروش پاپ کرن ۱۸ درصد و فروش کوکاکولا ۵۷ درصد افزایش یافت.
پس از پخش این خبر موجی از استرس بین مردم پخش شد.بسیاری از آن ها دوست نداشتند که مغزشان توسط برندها کنترل شود. مجلات و روزنامه‌ها نیز دنبال خبرهای عجیب و غریبی بودند و به این معرکه دامن زدند. همه چیز به هم ریخت.. جیمز ویکاری بعد از ۵ سال اعتراف کرد که دروغ گفته است و نتایج تحقیقاتش فیک بوده است. با این وجود نگرانی مردم در رابطه با تبلیغات پنهان یا مخفی هرگز از بین نرفت.
تحقیقات ادامه داشت!
مسئله استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی مانند خوره به جان محققین افتاده بود و هر کسی در گوشه و کنار این ماجرا را آزمایش می‌کرد.
دانشگاه ها و مراکز گوناگون آزمایش‌های مختلفی را در این رابطه انجام دادند اما هیچکدام نتایج معنی‌داری نداشتند و آنقدر مؤثر نبودند که بخواهند دوباره سر و صدا راه بیندازند.
آزمایش استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی توسط شبکه بی‌بی‌سی!
یکی از این تحقیقات را بی بی سی انجام داد. در این آزمایش ۹۸ داوطلب شرکت کرده بودند. اثر پیام‌های پنهان بر روی ذهن افراد تست شد. چیزی مشابه تحقیق جیمز ویکاری بوداما این بار با شک و تردید و اما و اگرهای بیشتر.
در تحقیقات هلندی‌ها بیان شد که پیام‌های پنهان برای یک مارک نوشیدنی، تنها وقتی تأثیر گذار است که افراد تشنه باشند و نوشیدنی بخواهند. بنابراین وقتی که داوطلبان به محل آزمایش رسیدند به آنها بیسکویت خشک چیزی شبیه ساقه طلایی خودمان داده شد تا تشنه شوند. داوطلبان به دو دسته تقسیم شدند. دسته اول یک کلیپ سه دقیقه‌ای را تماشا کردند که در این کلیپ لیپتون هر ۵ ثانیه به مدت ۱۰ میلی ثانیه فلش زده میشد. دسته دوم همان کلیپ را بدون فلش مشاهده کردند. بعد از اتمام فیلم‌ها می‌توانستند برای رفع تشنگی بین آب و لیپتون یک مورد را انتخاب کنند. انتخاب این افراد به صورت زیر بود:
گروه اول که لیپتون به آنها نشان داده شده بود: ۵۴ درصد لیپتون و ۴۷ درصد آب را انتخاب کردند.
گروه دوم (کلیپ بدون کلمه لیپتون) ۶۱ درصد لیپتون و ۳۹ درصد آب را انتخاب کردند.
همانطور که می‌بینید هیچ تأثیری مبنی بر اثر پیام‌های پنهان یا مخفی در این تحقیقات پیدا نشد. درست است که آزمایشات و تحقیقات انجام شده تمام فرضیه‌های جیمز ویکاری را رد کرد. اما هیچ کدام نتوانستند این تصور را که تبلیغات مخفی می‌تواند تأثیر گذار باشد را رد کند.
برای همین همچنان این داستان ادامه داشت. به سراغ تحقیق بعدی می‌رویم تا بعد دیگری از این مسئله انتزاعی برای ما روشن شود.
آزمایش نوشیدنی فرانسوی یا آلمانی؟
در سال ۱۹۹۹ آدریان نورث و همکارانش تحقیقاتی را بر روی مشتریان یک فروشگاه انجام دادند تا بتوانند تاثیرات موسیقی بر رفتار مصرف کننده را بررسی و تحلیل کنند.
آنها قصد داشتند که بدانند نوع موسیقی چه تاثیراتی در انتخاب نوع نوشیدنی توسط افراد دارد. در این فروشگاه دو نوع مشروبات الکلی فرانسوی و آلمانی وجود داشت. بنابراین در برخی روزها آهنگ فرانسوی و در برخی از روزها آهنگ آلمانی پخش میشد.
مشتریان بدون اینکه از موضوع آگاهی داشته باشند وارد فروشگاه شده و در حالی که موسیقی در حال پخش بود به قفسه نوشیدنی‌ها می‌رسیدند و از بین دو نوشیدنی با مزه و قیمت یکسان یک مورد را انتخاب می‌کردند. فرانسوی یا آلمانی.
نتیجه چه بود؟
روزهایی که موزیک آلمانی پخش میشد، اغلب افراد تصمیم گرفته بودند که نوشیدنی آلمانی بخرند. اما روزهایی که موزیک فرانسوی پخش میشد، افراد خرید نوشیدنی فرانسوی را ترجیح می‌دادند.
بد نیست بدانید که وقتی پس از خرید با مشتریان مصاحبه کردند و از آنها پرسیده بودند که آیا موسیقی تأثیری در انتخاب آنها داشته است یا خیر؟ فقط شش نفر از ۴۴ نفر گفتند که شاید مؤثر بوده و مابقی افراد اصلاً از تاثیرات موسیقی بی خبر بودند و حتی به آهنگ نیز توجهی نکرده بودند.
همانطور که مشاهده کردید نتیجه برخی از تحقیقات مثبت بود و برخی دیگر منفی. بنابراین هیچکس تأثیر تبلیغات مخفی یا پنهان را تأیید و یا رد نمی‌کرد و همچنان این عامل توسط برخی از برندها استفاده میشد.
آیا هنوز از استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی استفاده می‌شود؟
این روزها مانند سابق استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی مخوف نیست و همچنان نیز از این بازاریابی برای تبلیغات و انتقال پیام‌ها استفاده می‌شود. اجازه دهید که بار دیگر به تعریف استراتژی بازاریابی مخفیانه بپردازیم.
استراتژی بازاریابی مخفی و پنهان یک روش بازاریابی است که محصول را به صورت غیرمستقیم و نامحسوس برای افراد تبلیغات می‌کنند. بدون آنکه آنها متوجه تبلیغاتی بودن آن شوند. با این کار ذهن مشتریان و مخاطبین را به سمت برند خود و دوست داشتن کالاها و خدمات و محصولاتشان هدایت می‌کنند.
بسیاری از افراد استفاده از استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی را روش غیر اخلاقی می‌دانند و باور دارند که با این کار مردم را فریب می‌دهند. اما خیلی از شرکت‌ها و برندها امکان تبلیغات مستقیم را نداشته و یا نمی‌خواهند که با تبلیغات مستقیم مخاطبان خود را آزار دهند برخی نیز معتقدند که تبلیغات غیر مستقیم تاثیرگذاری بیشتری داشته و با این کار مستقیم به قلب هدف می‌زنند.
شرکت ها از چه روش‌هایی برای انتقال پیام مخفی یا پنهان خود استفاده می‌کنند؟
روش‌های مختلف استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی؟ Stealth Marketing
روش های گوناگونی برای انتقال پیام‌های مخفی بازاریابی وجود دارد. مانند استفاده از افراد مشهور، بحث‌های جنجالی و فیک راجع به یک برند یا محصول، رسانه‌های جعلی، جایگذاری پیام‌های مخفی و پنهان در لوگو، حضور غیر مستقیم در رسانه‌ها و مکان‌های پر بیننده و پوسترهای شرکت که همه آنها را در ادامه به صورت مجزا معرفی می‌کنیم.
استفاده از افراد مشهور در استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی
افراد مشهور یا بازیگرانی که از محصولات یک برند خاص و یا از لباس‌های یک برند استفاده می‌کنند غیرمستقیم در حال تبلیغ آن برند هستند. آنها درباره محصولات حرفی نمی زنند اما محبوبیت و شهرت آنها در میان افراد سبب می‌شود که دیگران به صورت ناخودآگاه از این افراد الگوبرداری کرده و در خاطرشان ثبت شود.
اما جالب‌تر از این روش استفاده از بازیگران مخفی است که سونی اریکسون نخستین بار برای گوشی‌های دوربین‌دار خود آن را انجام داد.
سونی اریکسون (ماجرای توریست‌های قلابی) و استفاده از استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی
اولین شرکتی که در سال ۲۰۰۲ تلفن همراهی با دوربین دیجیتال وارد بازار کرد، سونی اریکسون بود. سونی قصد داشت که گوشی جدید خود را با مقیاس بزرگ به دنیا معرفی کند. برای همین یکی از بهترین نمونه‌های استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی در تاریخ را استفاده کرد.
در تبلیغات مخفی سونی در ۱۰ شهر بزرگ، شصت بازیگر معروف به عنوان توریست از مردم درخواست کردند که در مقابل مکان‌های گردشگری نیویورک از آنها عکس بگیرند. آنها به جای دادن دوربین به افراد گوشی دوربین دار جدید سونی را به آنها دادند. افراد متعجب به دوربین جدید نگاه می‌کردند و بازیگران نیز با ذوق و شوق از خصوصیات و ویژگی‌های گوشی جدید برای رهگذران تعریف می‌کردند و همچنین نحوه کار با دوربین گوشی را نیز به آنها آموزش می‌دادند.
هدف این کمپین این بود که مردم بتوانند در رابطه با تجربه بی نظیر خود با یک دوربین خلاقانه و جدید با یکدیگر صحبت کنند و یک بازاریابی دهان به دهان برای محصول ایجاد شود. این کمپین باعث شد که این گوشی به یکی از پرفروش‌ترین گوشی‌های سال در چندین کشور تبدیل شود.
رسانه‌های مخفی
در برخی از سایت‌ها، وبلاگ‌ها و رسانه‌ها می‌بینید که افراد درباره تجربیات خود و کارهای روزمره صحبت می‌کنند و شما هیچ نشانی از تبلیغات و بازاریابی در آنها مشاهده نمی‌کنید. اما درواقع خیلی نامحسوس کلی پیام مخفی دریافت می‌کنید و در معرض استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی هستید.
رسانه مخفی وال مارت (Wall-Mart)
۲ نفر به نام جیم ولورا در سال ۲۰۰۶ وبلاگی ساخته بودند که بتواند تجربیات مثبت و شگفت انگیز خود را در هنگام بازدید از والمارت های ایالت‌های مختلف در آن منتشر کنند.
این زوج طرفداران بسیاری پیدا کرده بودند و مردم داستان‌های آنها را دنبال می‌کردند. بدون اینکه بدانند تجربیات مثبت این زوج یک تبلیغات مخفی است. پس از مدتی مشخص شد که این زوج از طرف والمارت حمایت مالی می‌شدند.
جنجال‌های جعلی در استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی
در اغلب موارد همیشه گفتگوهای دروغین، جنجال‌ها و شایعات در مورد برند یا شرکت انجام می‌شود. روش دیگر استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی برای یادآوری مجدد یک برند، استفاده از این شیوه می‌باشد. در این روش بحث راجع به محصول و شایعه پراکنی درباره کالاها و خدمات در فضای مجازی وایرال می‌شود. در حالی که مردم در فضای مجازی و رسانه‌ها در حال بحث هستند، بازاریابان این شرکت عقب نشسته و از دور در حال تماشای جادوی تبلیغاتشان می‌باشند.
از این دسته از بحث‌ها در نمونه‌های ایرانی زیاد مشاهده می‌شود. شرکت‌ها و برندها نیز بدشان نمی‌آید که بدون صرف هزینه در این بحث‌ها محصول و کالاهای جدیدی را معرفی کنند. مثل کاری که استارباکس در سال ۲۰۱۵ انجام داد.
جنجال لیوان های استارباکس (Starbucks)
در سال ۲۰۱۵ استارباکس مجموعه ماگ جدید خود را برای کریسمس رونمایی کرد. یک ماگ ساده قرمز که طرح و شکل ویژه ای نداشت.
لیوان‌های جدید استارباکس موجی از پ تعریف‌ها و همچنین انتقادات را به وجود آورد. مشخص شد که هیچ کس از این لیوان‌ها متنفر نیست و همه از آن استفاده می‌کنند. وایرال شدن ها سبب شد که همه از لیوان های جدید استارباکس مطلع شده و فروشش به شدت افزایش یافت.
پیام‌های مخفی در تبلیغات و لوگو در استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی
تبلیغات پنهان یا مخفی و بازاریابی برای برخی از برندها مانند دخانیات که ممنوعیت تبلیغ دارند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. چرا که می‌تواند پیام خود را به صورت پنهان به مخاطبان و مشتریان برسانند و به علت محدودیت‌ها و خدماتی در کارشان ایجاد شده است، فراموش نشوند.
جدا از موضوع ممنوعیت، پیام‌های پنهان یا مخفی می‌تواند برای برندها جذابیت ویژه ایجاد کنند؛ چرا که می‌توانند روایتگر داستان و انتقال احساس به مشتری باشند. در ادامه برخی از نمونه از پیام‌های پنهان را در تبلیغات شرکت‌ها و لوگوها بیان خواهیم کرد.
مارلبرو (Marlboro) و فراری
در تبلیغات دخانیات پیام‌های مخفی و پنهان زیاد به چشم می‌خورد. مثلاً سیگار مارلبرو برای تبلیغات مسابقات محبوب فرمول یک را انتخاب نمود و روی خودروهایی که همه افراد آنها را مشاهده می‌کردند، نام خود را هک کرد. اما بعد از مدتی قوانینی وجود آمد که تبلیغات این نوع محصولات و کالاها را ممنوع اعلام کرد.
به دلیل وجود این محدودیت‌ها، همه مارک های دخانیات از خودروها حذف شدند. بنابراین آنها مجبور شدند که زیر پوستی تر محصولات خود را به افراد معرفی کنند.
مارلبرو خیلی هوشمندانه روی خودروها طرح بارکد کشید که بسته سیگار را شبیه سازی می‌کرد و توانست از این طریق پیام‌های پنهان خود را به مخاطبین برساند.
کل کل کوکاکولا و پپسی
این مثال خیلی هم پنهان نیست. ولی پیامی که این دو شرکت می‌خواستند منتقل کنند رنگ و بوی استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی به خود گرفته است.
کل کل و رقابت‌های بین پپسی و کوکاکولا در دنیا معروف است و در تبلیغات این دو شرکت نیز به وفور به چشم می‌خورد. اما این کمپین کمی متفاوت‌تر از قبلی‌ها انجام شد. او عکس سمت چپ منتشر کرده و گفته که برای شما آرزوی یک هالووین ترسناک را داریم. پپسی در این تبلیغ لباس کوکاکولا را به تن کرده تا شوخی با برند رغیب کرده باشد. اما در حال انتقال پیامی غیرمستقیم به مشتریان می‌باشد.
عکس العمل کوکاکولا جالب‌تر بود. زیرا از داستان واقعی قهرمانان استفاده کرد. کوکاکولا دقیقاً همان عکس را به عنوان جوابیه منتشر نمود با این پیام که همه دوست دارند یک قهرمان باشند.
خلاصه پیام‌ها سبب می‌شود احساس نسبت به این برندها در شما شکل گیرد بدون اینکه توضیح اضافی به شما داده شود.
آمازون (Amazon)
آمازون برای فروش محصولات خود هیچ تبلیغات پنهانی را انجام نمی‌دهد. اما لوگوی این وبسایت بزرگ یک پیام مخفی در خود دارد که شاید تاکنون متوجه آن نشده باشید. آرم آمازون یک فلش است که در زیر چهار حرف اول آن قرار دارد و حرف A را به حرف Z وصل می‌کند.
این پیام مخفی می‌گوید که با این کار می‌خواهد به مشتری بگویند که در این فروشگاه از شیر مرغ تا جان آدمیزاد یا به قول آنها از حرف A تا Z هر محصولی را که بخواهید می‌توانید پیدا کنید.
حضور محصول به عنوان سیاهی لشگر! در مفهوم استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی
شاید فردی که در حال تماشای یک فیلم سینمایی است نتواند در نگاه اول تبلیغات مخفی و پنهان یک فیلم را تشخیص دهد. اما با کمی دقت و تمرکز متوجه می‌شود که نشانی از برندها و شرکت‌ها را در هر برنامه‌ای می‌توان پیدا کرد.
مثلاً تصور کنید در یک سکانس فیلم خانواده نشسته و راجع به مصاحبه شغلی دختر خانواده صحبت می‌کنند. شما غرق در فیلم هستید و نمی‌دانید که روی میز یک چای معروف وجود دارد که از بسته بندی‌اش قابل شناسایی است.
مراسم اسکار ۲۰۱۴ و سامسونگ
همیشه تبلیغات پنهان یک پیام رمزی کار گذاشته شده و یا یک تصویر مخفی شده در بنر لوگو یا تصویر نیست. گاهی ممکن است یک برند یا محصول در صحنه و یا در پس زمینه حضور داشته باشند، بدون اینکه خیلی واضح و آشکار باشد یا حرفی از آن زده شود. این تبلیغات مواقعی صورت می‌پذیرد که یک محصول خاص و ویژه در یک برنامه تلویزیونی نشان داده شود.
حتی در فیلم‌های خود نیز زیاد دیده‌ایم که برندی خاص در سکانسی از فیلم استفاده می‌شود یا فقط در آن سکانس وجود دارد، بدون آنکه بخواهد توجهی را به خود جلب کند.
در جشن اسکار ۲۰۱۴ پس از سلفی مشهور آلن دیجنرس استقبال خوبی از برند سامسونگ شد. سامسونگ حامی جهانی جوایز اسکار بود و گفته بود که هیچ نقشی در این سلفی نداشته و بدون برنامه ریزی از چهره‌های معروف گرفته شده است. شاید با خود بگویید که چه ربطی به سامسونگ دارد؟ هیچ! این عکس پرطرفدار از بهترین بازیگران با گوشی سامسونگ گرفته شد.
آشکار یا مخفی؟
اکنون مشاهده کردید که استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی به روش‌های گوناگون استفاده می‌شود و همگی حاوی پیام‌های مهم و مخفی هستند که قرار است از برند به مشتریان و مخاطبین انتقال داده شوند. تاثیرات و احساساتی که این پیام‌ها در مخاطب ایجاد می‌کنند ناخودآگاه موجب افزایش فروش برند و محبوبیت آنها می‌شود.
مطمئن باشید که این استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی به همان دلایلی که در ابتدای مقاله ذکر کردیم، بیش از گذشته محبوب می‌شوند.
به نظر شما استراتژی بازاریابی پنهان و مخفی می‌تواند به اندازه بازاریابی رایج تأثیر گذار باشد؟ نظرات خود را در بخش کامنت ها برای ما بنویسید.
ممنون از اینکه تا پایان مقاله همه چیز درباره استراتژی بازاریابی پنهان یا مخفی که باید بدانید! همراه وب سایت استاد وب بودید. امیدواریم با مطالعه مطالب گفته شده لذت کافی را برده باشید و مطالب برایتان کاربردی، آموزنده و مفید واقع شده باشد. همچنین در صورت تمایل برای مطالعه سایر مطالب مربوط به ،دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی آنلاین می‌توانید به لینک های قرار داده شده در زیر مراجعه نموده و از این طریق اقدام به افزایش اطلاعات خود نمایید.