ستاره ها، گاوهای شیرده، سگ‌ها و علامت‌های سؤال! ممکن است که از مشاهده این کلمات در یک مقاله مربوط به کسب و کار تعجب کنید. با این چهار کلمه نامرتبط به سختی می‌توان حتی یک جمله ساده ساخت اما می‌توان یک کسب و کار را متحول کرد! البته فقط زمانی که آنها را در ماتریس بوستون یا ماتریس BCG قرار دهیم.
ماتریس بوستون یا ماتریس BCG عنوان مقاله ای است که در ادامه آن را می‌خوانید. بنابراین خواهشمندیم تا پایان این مقاله همراه وب سایت استاد وب باشید.
مقدمه ماتریس بوستون یا ماتریس BCG
- چگونه تشخیص دهیم که باید برای ارتقا یک بخش از مجموعه از هزینه‌های صرف شده بکاهیم؟
- از کجا بفهمیم که سرمایه‌گذاری بر روی کدام محصولات و خدمات برای ما سود بیشتری به همراه خواهد داشت؟
- به نظر شما چگونه باید درآمد و سود حاصل از فروش خود را چند برابر کنیم؟
جواب همه سؤالات بالاتر، سرنوشت کسب و کار شما را مشخص می‌کند و شما می‌توانید از تحلیل ماتریس بوستون یا ماتریس BCG جواب سؤالات را به دست آورید. در این مقاله هم با مفهوم ماتریس بوستون یا ماتریس BCG آشنا می‌شوید و هم دو مثال از تحلیل بوستون شرکت‌های بزرگ پپسی و اپل را می‌خوانید تا با شیوه کاربردی و تحلیل ساده آن آشنا شوید.
ماتریس بوستون یا ماتریس BCG چیست و چه نقشی در کسب و کار دارد؟
ماتریس BCG ابزار معروفی است که توسط تیم مشاوره بوستون معرفی شده است. به همین خاطر به ماتریس بوستون یا ماتریس BCG ، گروه مشاوران بوستون نیز معروف است. این ابزار به کسب و کار شما کمک می‌کند که خدمات و محصولات خود را تحلیل کنید تا بتوانید بهترین فرصت‌های کسب و کار بیزینس خود را شناسایی کنید. چگونه؟ در ادامه آن را توضیح می‌دهیم.
مشخص است که هیچ شرکتی بودجه نامحدود و منابع نامحدود مالی برای سرمایه‌گذاری بر روی همه محصولات را ندارد. اگر یک سرمایه کلان یا سرمایه نامحدود هم در اختیار داشته باشید باز هم نمی‌خواهید بر روی محصولاتی وقت بگذارید که بازدهی ندارند و وقت و پول خود را هدر دهید.
بنابراین زمانی که یک کسب و کار چندین محصول دارد باید تصمیم بگیرد که:
- چقدر بر روی محصولات از لحاظ منابع تحقیق و توسعه بودجه بازاریابی و غیره هزینه کند؟
- کدام محصول را از بازار خارج کند؟
- کدام محصول را نگه دارد و یا بفروشد؟
- روی کدام محصولات سرمایه‌گذاری کند؟
ماتریس بوستون همان ابزار قدرتمندی است که می‌تواند در تصمیم گیری کمک شایانی به شما کمک کند تا کمترین ریسک را در کسب و کار خود داشته باشید.
صاحبان کسب و کار همیشه به دنبال یافتن شیوه ای هستند که سود خود را افزایش دهند. شرکت‌های کهنه‌کار و یا تازه تأسیس نیاز به برنامه‌ای برای مدیریت محصولات و بازاریابی دارند تا بدانند که در کدام نقطه از بازار قرار گرفته‌اند و کدام گوشه از بازار به محصولات آنها تعلق دارد. چگونه می‌توانند این گوشه را به یک منطقه وسیعی با سود و درآمد بالاتر گسترش دهند. شرکت‌هایی مانند بنز، فراری، اپل به این موضوع دقت بسیاری دارند و برای تحلیل کسب و کار خود از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG استفاده می‌کنند.
این ماتریس محصولات شما را به چهار گروه دسته بندی می‌کند و نگاهی بسیار دقیق و متمرکز بر روی تمامی کالاها، خدمات و محصولاتتان به شما می‌دهد. با این ابزار است که شما می‌توانید متوجه شوید بر روی کدام محصول بیشتر سرمایه گذاری کنید و کدام قسمت از بخش‌های تولیدی شما نیاز به توجه بیشتری خواهد داشت.
چهار ربع ماتریس بوستون یا ماتریس BCG
ماتریس بوستون یک نمودار بسیار ساده است که محور افقی سهم نسبی بازار و محور عمودی نرخ رشد بازار را نمایش می‌دهد. سهم نسبی بازار از تقسیم سهم بازار شما بر سهم بازار بزرگترین رقیبان در صنعت حاصل می‌شود. بنابراین از اینجا به بعد هر جا که اسمی از سهم نسبی بازار شنیدید منظور سهم بازار شما نسبت به بزرگترین رقیب در صنعت مورد نظر می‌باشد.
رشد بازار
آیا بازاری که محصول شما در آن فروخته می‌شود به سرعت رشد می‌کند؟ یا به آرامی رشد می‌کند؟ یا اصلاً رشد نمی‌کند؟
سهم بازار
سهم بازار محصول نسبت به بزرگترین رقیب شما در بازار چه وضعیتی دارد؟
هر کدام از محصولات شما با این دو فاکتور کلی سنجیده می‌شوند و در یکی از چهار ربع نمودار جای می‌گیرند. حالا این چهار ربع چه هستند؟ همان چهار کلمه عجیب و غریبی که در ابتدای این مقاله آن را خواندید.
- گاوهای شیرده
- علامت سؤال
- سگ‌ها
- ستاره ها
هر کدام از این نام‌ها گروهی از محصولات شما هستند که در ادامه با خصوصیات و ویژگی آنها آشنا می‌شوید.
ستاره‌ها؛ سهم بازار بالا، رشد بازار بالا
تعجب نکنید که چرا صاحبان مشاغل عاشق ستاره‌ها می‌باشند. چون ستاره‌ها هم در بازاری با رشد بالا قرار دارند و هم سهم بازارشان بسیار بالا است و محصولاتی که در این ربع قرار می‌گیرند ارزش بالایی دارند. چراکه سرمایه گذاری بر روی این محصولات به خاطر رشد بالای بازار از محبوبیت بسیار زیادی برخوردار است و همچنین سود کسب و کار شما را در آینده تضمین می‌کند.
گاو شیرده؛ سهم بازار بالا رشد، کم بازار
این محصولات درآمد بسیار خوبی را در پی خواهند داشت و سهم بازار بالایی دارند اما در بازاری قرار دارند که رشد کمی دارد. بنابراین توجه داشته باشید که به دلیل سهم بالای بازار این نوع محصولات اگر فروش آنها سود آور باشد می‌تواند از نظر مالی فعالیت‌های سایر شرکت‌ها را نیز تأمین کند. اما نیازی نیست که سرمایه گذاری‌های جدی در آنها صورت پذیرد؛ چرا که نرخ رشد صنعت پایین بوده و ممکن است دیگر از سرمایه‌گذاری‌های جدید بازگشت سرمایه نداشته باشند.
مثال
مانتیور های شرکت ال‌جی که فروش بالایی دارند اما رشد خاصی را تجربه نمی‌کنند و در بخش گاوهای شیرده قرار داده می‌شوند. اما اگر مانیتورهای ال جی سود ۳۰ درصدی برای شرکت به همراه داشتند، می‌توانستند به راحتی هزینه‌های مورد نیاز برای سرمایه‌گذاری بر روی بخش تولید تلفن‌های همراه جدید این شرکت را تأمین کنند.
سگ‌ها؛ سهم بازار پایین، رشد کم بازار
این دسته از محصولات محصولاتی هستند که سهم بازار پایینی نسبت به سایر رقبا داشته و رشد بازارشان نیز بسیار کم و حتی گاهاً صفر می‌باشد. این محصولات معمولاً سهم آن را به سختی حفظ کرده و سود آور نیستند. مشخص است که محصولاتی با سود کم و یا حتی زیان در این دسته جای دارند. اگر سگ‌ها سودآور باشند می‌توانید برای افزایش سهم بازارشان و سرمایه گذاری آنها فکر کنید. وگرنه بهترین تصمیم ممکن انحلال فروش آنها خواهد بود.
علامت سؤال؛ سهم بازار پایین، رشد بالای بازار
علامت سؤال محصولاتی هستند که سهم بازار پایین داشته ولی در صنعتی قرار می‌گیرند که نرخ رشدشان بالا می‌باشد. اما چون سرعت رشد بازار مشخص نیست برای تصمیم‌گیری در رابطه با کار با این محصولات باید تحقیقات و بررسی‌های بیشتری را انجام دهید. به بیان دیگر تحقیقاتی به منظور پی بردن به این موضوع که باید بر روی افزایش سهم بازار کار بشود یا خیر؟
در حال حاضر سهم بازار این محصولات پایین است. اما با توجه به رشد بالای بازار با سرمایه گذاری و استراتژی‌های مناسب این محصولات می‌توانند تبدیل به یک گاو شیرده و یا حتی ستاره شوند. اما به همان نسبت با یک اشتباه و یا یک برنامه ریزی نامناسب احتمال سقوط وجود دارد و همه سرمایه شما به باد خواهد رفت. بنابراین این دسته از محصولات آینده مشخصی ندارند.
نکته: ماتریس بوستون یا ماتریس BCG
ماتریس بوستون یا ماتریس BCG صرفاً برای محصولات و کالاها مورد استفاده واقع نمی‌شود. به عنوان مثال کمپانی‌های بزرگ، زیر مجموعه‌ها و شعبه‌های خود را نیز با ماتریس گروه مشاوران بوستون تحلیل و ارزیابی می‌کنند.
مثال‌هایی از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG برای اپل و پپسی
تا به اینجای مقاله در رابطه با ماتریس بوستون صحبت کردیم و متوجه شدیم که با دسته بندی محصولات در چهار ربع ماتریس می‌توانید به راحتی تصمیم بگیرید که کدام یک از کالاها را واگذار کنید. کدام یک را نگه دارید و یا اینکه کدام دسته از محصولات شما به سرمایه‌گذاری بیشتری نیاز داشته و کجا باید برای تصمیم درست دست نگه دارید تا آینده بازار تعیین شود. با این کار شما می‌توانید مجموعه محصولات یک کسب و کار را به مدت طولانی در یک ترکیب سودآور حفظ کنید.
حالا نوبت آن فرا رسیده است که به سراغ دو تا از بزرگترین شرکت‌های عرصه کسب و کار یعنی اپل در فناوری و پپسیکو در نوشیدنی بپردازیم تا بدانیم که محصولات معروف آنها در کدام ربع ماتریس بوستون یا ماتریس BCG جای دارند.
تقریباً کسی نیست که محصولات معروف اپل مانند آیپد، آیپاد، آیفون و ساعت هوشمند آن را نشناسد. اما آیا می دانید که هر یک از این محصولات در کدام دسته از ماتریس بوستون قرار دارند؟ بیایید باهم به بررسی آن بپردازیم.
ستاره (آیفون)
نور چشمی شرکت اپل یعنی آیفون ستاره این کمپانی است. بازار بسیار بالایی داشته و همچنان بازارش رو به رشد است. همانطور که می‌بینید شرکت اپل هر چند وقت یکبار مدل جدیدی از این گوشی آیفون را به بازار عرضه می‌کند. چون می‌داند که این بازار قابلیت رشد را دارد.
نکته قابل توجه در دسته بندی محصولات داخل نمودار ماتریس بوستون یا ماتریس BCG این است که دیر یا زود هر محصول ستاره‌ای رشد بازار خود را از دست می‌دهد. در این زمان این ستاره مستقیماً به یک گاو شیرده و یا یک سگ تبدیل می‌شود. بنابراین با وجود این که آیفون سود چشمگیری ایجاد می‌کند اما باز هم نیاز به سرمایه گذاری مناسبی دارد تا به گاو شیرده تبدیل شود.
گاو شیرده مک بوک و آیپد
آیپد و مک بوک در سبد محصولات اپل جز گاوهای شیرده محسوب می‌شوند. این محصولات با این که سهم بازار بالایی دارند اما دیگر در حال رشد نیستند. بنابراین برای اینکه سوددهی آنها ادامه داشته باشد نیازی نیست که سرمایه گذاری های کلانی انجام دهید.
سگ (ipod)
دستگاه دیجیتال پخش کننده موسیقی در محصولات اپل جزو سگ به شمار می‌رود. آیپاد همانند آیفون نتوانست طرفداران زیادی به خود جلب کند و بازار رو به رشدی ندارد. چرا که مردم از تلفن‌های همراه خود برای گوش دادن به موسیقی و پادکست ها استفاده می‌کنند. این تغییر در رفتار مصرف کننده سبب کاهش سهم بازار می‌شود. بنابراین سرمایه‌گذاری در آیپاد توجیه اقتصادی نخواهد داشت.
علامت سؤال
روی آینده اپل واچ یا همان ساعت هوشمند اپل علامت سؤال بزرگی قرار دارد و اصلاً مشخص نیست که سهم بازار این محصول در ادامه مسیر چقدر خواهد بود. قطعاً برای شرکت بزرگ اپل امکان‌پذیر است که بازار پر رونقی مانند بازار موبایل با استفاده از اپل واچ‌ها به دست آورد. سؤالات بسیار زیادی در این مسیر به وجود می‌آید. اپل واچ را باید در برابر سایر محصولات جدید و آینده این شرکت مورد ارزیابی و تحقیق قرار داد تا بتوان تصمیم درستی در جهت سرمایه گذاری بر روی این محصولات اخذ کرد.
نکته
محصولات اپل در نمودار زیر دقیق‌تر بر روی ماتریس بوستون یا ماتریس BCG قرار داده شده‌اند و مساحت دایره‌ها، ارزش فروش محصولات را نمایش می‌دهند. این کار در بررسی و شناسایی نقاط ضعف و قوت محصولات به شما کمک شایانی خواهد کرد.
ماتریس بوستون کمپانی پپسی کو
گاو شیرده: شرکت فریتولی با سقف بازار ۵۸ درصد در آمریکا بزرگترین گاو شیرده برای پسیکو محسوب می‌شود.
ستاره: برندهای آکوافینا Aquafina بزرگترین برند آب معدنی در آمریکا، Tropicana،Gatorade (انرژی زا) و Mountain Dew (نوشابه گاز کربنیک دار) از ستارگان پپسیکو به شمار می‌رود.
علامت سؤال: فروش محصولات رژیمی یکی از فعالیت‌های شرکت‌های زیرمجموعه پسیکو است. اما سوالی که در این قسمت مطرح است این است که آیا صنعت رژیم غذایی در آینده بازار رشد خواهد داشت یا خیر؟
پپسی ماکس، پپسی رژیمی و پپسی کواکر در بخش علامت سؤال ماتریس بوستون یا ماتریس BCG قرار می‌گیرند؛ چراکه رشد کردن و نکردن آنها در هاله‌ای از ابهام است.
سگ: هم اکنون هیچ خط تولیدی در این شرکت وجود ندارد که در بخش سگ های ماتریس بوستون قرار داشته باشد. شاید بتوان این را یک موفقیت بزرگ برای این شرکت به حساب آورد.
ماتریس بوستون یا ماتریس BCG و چرخه عمر محصولات
شاید برای شما جالب باشد که بدانید ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون در واقع مبتنی بر چرخه عمر محصولات است. مطمئناً دسته بندی محصولات هم اکنون برای شما راحت‌تر می‌شود. شکل زیر مشاهده نمایید.
با تفسیر نمودار متوجه می‌شوید که بیشتر محصولات یک شرکت از ابتدا به صورت علامت سؤال وارد چرخه محصولات می‌شوند و سپس بعد از این مرحله محصولاتی که موفق می‌شوند با رشد بازار و سهم بازار بالا علامت سؤال‌هایی را به دست آورند تبدیل به ستاره می‌شوند.
سپس با کم شدن رشد بازار در یک سطح ثابتی باقی مانده و به گاو شیرده تبدیل می‌شوند. این گاوها سود بسیار بالایی را تولید کرده و نیاز به سرمایه‌گذاری کمی نیز دارند. در پایان عمر محصولات گاوهای شیرده به سگ تبدیل می‌شوند چرا که رشد فروش آنها شروع به کاهش کرده و یا ممکن است که حتی به طور کامل متوقف شود.
این روندی که بیان کردیم در بهترین حالت ممکن اتفاق می‌افتد. حتی ممکن است که محصولات در همان آغاز را شکست خورده و به سگ تبدیل شوند. در ادامه مقاله اطلاعات بیشتری را درباره چگونگی استفاده مناسب از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG در اختیار شما قرار می‌دهیم.
بعد از دسته بندی محصولات چه کاری انجام دهیم؟
پس از اینکه محصولات و نام های تجاری را در چهار دسته جدا طبقه‌بندی کردیم باید ببینیم که شرکت‌ها برای هر یک از این دسته ها چه استراتژی‌هایی را استفاده می‌کنند تا بتوانند بیشترین سود را به دست آورند.
ستاره‌ها را به گاوهای شیرده تبدیل کنید
محصولات دسته بندی شده در علامت سؤال در بهترین حالت باید به دسته گاوهای شیرده صعود کنند. زمانی یک ستاره به گاوشیرده تبدیل می‌شود که فروش افزایش یابد. البته اخذ تصمیم‌های نامناسب و اشتباه سبب می‌شود که یک ستاره مستقیماً به یک سگ تبدیل شود.
استراتژی‌های پیشنهادی برای ستاره:
- افزایش نفوذ در بازار
- گسترش بازار
- توسعه محصولات
- یکپارچگی تیم فروش این دسته
مراقب علامت سوال ها باشید
این نسخه از محصولات آینده مشخص و معینی ندارند. بنابراین نیازمند سرمایه گذاری‌های کلان برای حفظ سهم و یا ثبت سهمشان در بازار هستند. متاسفانه معلوم نیست که این محصولات ارزش سرمایه گذاری داشته باشند یا خیر؟
نشانه‌های سؤال، امکان تبدیل شدن به ستاره‌ها و در نهایت به گاوهای شیرده را دارند. اما می‌توانند به سگ‌ها نیز تبدیل شوند و یا حتی شکست کامل یعنی خروج از ماتریس را نیز تجربه کنند. به همین دلیل قبل از گرفتن تصمیمی برای سرمایه‌گذاری در این دسته همه ابعاد و جوانب مختلف بازار و محصولات را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهید.
استراتژی‌های پیشنهادی برای علامت سؤال
بهترین استراتژی گسترش و توسعه محصولات است.
مواظب گاوهای شیرده باشید
گاوهای شیرده باید از سهم خود در بازار دفاع کرده و موقعیت قوی بازار خود را حفظ کنند. از درآمد حاصل از گاوهای شیرده می‌توان برای حمایت از سایر تجارت‌های همان کسب و کار و یا کمپانی استفاده کرد.
استراتژی‌های پیشنهادی برای گاو شیرده:
تنوع محصولات
گسترش و توسعه محصولات
سگ‌های ماتریس بوستون با باوفا نیستند
این محصولات به علت سرعت پایین بازار معمولاً با زیان‌های بسیار زیادی مواجه می‌شوند و به ندرت ارزش سرمایه‌گذاری در بازار را پیدا می‌کنند.
بنابراین باید تعداد سگ‌های یک شرکت اندک و تا جای ممکن کم باشد. وظیفه مدیران شرکت در قبال این محصولات آن است که آنها را زیر نظر گرفته و اگر محصولاتی فروش نداشته باشند، آن را از دایره تولید حذف کنند تا باعث کاهش توجه و تمرکز بر روی سایر محصولات شرکت نشود
استراتژی‌های پیشنهادی برای سگ
ایجاد تغییرات خلاقانه و جذاب یا بی‌بهره سازی آن و انحلال زیرمجموعه سگ
مزایای استفاده از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG
استفاده از ماتریس بوستون یا ماتریس BCG بسیار راحت و ساده می‌باشد و می‌تواند خطرات پیش رو و فرصت‌های زیادی را به شما نمایش دهد.
ماتریس بوستون به شما می‌گوید که نباید همه تخم مرغ‌های خود را در یک سبد بگذارید! یعنی شما باید فکر کنید و ببینید که چگونه بودجه و منابع محدود مالی خود را به محصولاتی اختصاص دهید تا در دراز مدت بتواند حداکثر سود را برای شرکت شما در پی داشته باشد.
ماتریس BCG به شما کمک می‌کند که در کوتاه‌ترین زمان ممکن بهترین فرصت‌های سرمایه‌گذاری را شناخته و از آنها برای افزایش سود و درآمد شرکت خود استفاده کنید.
محدودیت‌های ماتریس بوستون یا ماتریس BCG
ماتریس بوستون در کنار منافع و مزیت‌های خود موانع و محدودیت‌هایی را نیز دارد. این ابزار تنها از دو بعد نرخ رشد بازار و سهم بازار نسبی استفاده می کند که مطمئناً این موارد تنها شاخصه‌های جذب خریدار، موفقیت و شاخص‌های سودآوری به شمار نمی‌روند.
برای مشخص کردن اینکه یک محصول چقدر درامد زایی دارد، می‌توان به سهم بازار آن دقت کرد. به عنوان نمونه سگ‌ها می‌توانندبه کسب مزیت رقابتی کسب و کارها و سایر محصولات کمک کنند و سودآور باشند. ستارگان نیز می‌توانند از رشد بالا و سهم بازار بالایی برخوردار باشند. اما در یک صنعت که حاشیه سود بسیار کم است، سود زیادی نداشته باشند.
عوامل محیطی مانند: پیدایش فناوری‌های جدید و یا تغییرات احتمالی به وجود آمده در قوانین مالیاتی و دیگر عوامل خارجی را در نظر نمی‌گیرد. برای تحلیل بررسی و تجزیه عوامل خارجی می‌توانید از آنالیز PEST استفاده نمایید.
سخن آخر
نتایج تحلیل و بررسی ماتریس بوستون یا ماتریس BCG فقط یک تصویر لحظه‌ای از وضعیت کنونی بازار است و مشخص نمی‌کند که در آینده برای بازار کسب و کار شما چه اتفاقی خواهد افتاد. اما در هر حال شما باید فرمان کسب و کار خود را در هر شرایطی به‌خوبی در دست داشته و در بهترین مسیر حرکت کنید. در این راه باید مراقب علامت‌های سؤال، سگ‌ها، ستاره‌ها و گاوهای شیرده کسب و کار خود نیز باشید.
امیدواریم که با مطالعه مطالب مقاله ماتریس بوستون یا ماتریس BCG چیست؟ در بررسی کسب و کارتان به شما کمک کرده باشیم. آیا شما روش و ابزار تحلیلی دیگری را برای بررسی وضعیت کسب و کار خود سراغ دارید؟ آن را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.
ممنون از اینکه تا پایان مقاله ماتریس بوستون یا ماتریس BCG چیست + کاربرد آن در کسب و کار ما را در وب سایت استاد وب همراهی نمودید. امیدواریم که از مطالعه مطالب گفته شده لذت کافی برده باشید و مطالب برایتان کاربردی، مفید و آموزنده واقع شده باشند. همچنین در صورت تمایل برای مطالعه سایر مطالب مربوط به بازاریابی آنلاین و دیجیتال مارکتینگ می‌توانید به لینک‌های قرار داده شده در زیر مراجعه نموده و از این طریق اقدام به افزایش اطلاعات خود نمایید.