اگر شما جزو افرادی هستید که در حوزه بازار یابی فعالیت می‌کنند، چقدر مشتری‌های خود را می‌شناسید؟ شاید باخبر باشید که تمام ویژگی‌های شخصیتی مشتری، روی میزان خرید او تأثیر گذار است. حال؛ اگر بگویم که حتی ویژگی‌های اخلاقی و روانی مشتری نیز روی درصد فروش محصول شما تاثیرگذار است، چه عکس العملی خواهید داشت؟ در چند سال گذشته، پرسونا مشتری، اهمیت زیادی در روند بازاریابی پیدا کرده است.
شاید شما فکر می‌کنید که دیگر کسی وجود ندارد که از مفهوم این عبارت بی خبر باشد؛ اما واقعیت این است که بسیاری از افراد، با اینکه در حوزه بازاریابی و فروش فعالیت دارند؛ اما هنوز چیزی در مورد مفهوم پرسونای مشتری نمی‌دانند. اگر جزو این دسته نیستید؛ به شما تبریک می گوییم! شما از پایه و اساس این روند و استراتژی، اطلاعاتی در اختیار دارید که در ادامه این مقاله، می‌توانید آنها را تکمیل کنید. اما اگر هم، هیچ زمینه‌ای درباره این موضوع ندارید، تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید؛ چون قرار است با مفهومی جدید و بسیار کاربردی، در کسب و کار خود آشنا شوید.
فهرست مطالب
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری یک نمای جامع، از مشتری هدف شماست. در واقع پرسونای مشتری، اطلاعاتی مثل اینکه؛ مشتری ایده آل شما کیست؟ چه نوع سبک زندگی دارد؟ ویژگی‌های شخصیتی و الگوهای رفتاری او چگونه است؟ و… را در اختیار شما قرار می‌دهد. ممکن است در این حوزه، از عبارت‌های دیگری مثل پرسونای خریدار، پرسونای بازاریابی، نیمرخ مشتری و… نیز استفاده شود که همه آنها مفهومی مشترک دارند؛ و آن این است که پرسونا، به شما کمک میکند تا درک بهتری از مشتری خود داشته باشید و از این طریق، بتوانید در جذب و کمک به او، عملکرد بهتری داشته باشید.
این اطلاعات، از طریق تحقیقات و داده‌های اصلی مشتریان فعلی شما، به دست می‌آید که شامل سن، جنس، محل زندگی، شغل و همینطور جنبه‌های روانشناسی، مثل انگیزه‌ها، علایق و سایر موارد می‌باشد.
این نکته لازم به ذکر است که ممکن است برای یک کسب و کار، چند پرسونا وجود داشته باشد. این حالت در شرایطی به وجود می‌آید که مشتری شما، برای خرید نهایی، به اجازه یا تصمیم اشخاص دیگری هم نیاز داشته باشد. به این ترتیب؛ برای هر فردی که در فرآیند تصمیم گیری نقش دارد، پرسونایی جداگانه در نظر گرفته می‌شود. چون هرکدام از آنها، معیارهای متفاوتی برای بررسی محصول شما در نظر دارند و شما برای پاسخ به نیازهای آنها، باید از سبک و استراتژی‌های مختلف استفاده کنید.
چقدر مشتری خود را می شناسید؟
شما برای ساختن پرسونای مشتری، باید اطلاعات کاملی از مشتری خود به دست بیاورید و تصویر جامعی از آنها داشته باشید. در این روند، فرقی نمی‌کند که این تصویر، خوب باشد یا بد، تنها چیزی که مهم است، شناخت کامل شما از مشتری، برای فروش بهتر به او است.
بین انتظارات مشتری و محصول یا خدماتی که شما ارائه می‌کنید، یک وجه اشتراک وجود دارد؛ که از آن با عنوان مزیت رقابتی یاد می‌شود. در صورتی که بتوانید، میزان مزیت رقابتی خود را بیشتر از رقبای خود حفظ کنید، باعث می‌شود که رقیبان شما توانایی پاسخ به تمامی نیازهای مشتری را نداشته باشند؛ و در این شرایط، انتخاب همیشگی مشتریان، شما خواهید بود. یکی از دلایل تاکید زیاد بر روی این مفهوم، همین مسئله است.
این امکان وجود دارد که دسترسی به پرسونای مشتری، کاری سخت و زمانبر باشد. همین موضوع، باعث می‌شود که بسیاری از مدیران کسب و کار، از آن به راحتی بگذرند و در نهایت با شکست مواجه شوند. همیشه این نکته را به یاد داشته باشید که هیچ کسب و کاری، نمی‌تواند همه موارد را برای همه افراد، فراهم کند. به همین دلیل، باید روی افرادی خاص و متناسب با محصول یا خدمات خود تمرکز کنید. بازاریاب‌های حرفهای، وقت و سرمایه قابل توجهی را برای شناخت مخاطب هدف و جلب توجه او، از طریق طراحی پرسونا، در نظر می‌گیرند.
پرسونای مشتری، شخصیت‌های خیالی هستند که از جنبه‌های شخصیتی و روانشناسی، به مشتری‌های هدف شما بسیار نزدیک‌اند. همچنین یکی از کارهای مهم برای رسیدن به یک پرسونای مشتری درست، این است که برای اطلاع ازاینکه آیا مشتری، از محصول ما رضایت داشته یا نه، خودمان را جای او بگذاریم و محصول یا خدمات خود را بررسی کنیم.
چرا استفاده از پرسونای مشتری مهم است؟
یکی از دلایل اهمیت این موضوع این است؛ که در صورت استفاده از آن، این اطمینان حاصل می‌شود که آن دسته از فعالیت‌های شما که برای جذب مشتری‌های هدف خود انجام می‌دهید؛ با نیازهای آنها متناسب است یا خیر. یا به عبارت ساده‌تر؛ با تعیین مشتری هدف در قالب یک شخصیت، راحت‌تر می‌توانیم به انتظارات نیازها و رفتارهای او پی ببریم و در رفع آنها عملکرد مناسب‌تری داشته باشیم.
پرسونای مشتری، باعث ایجاد هماهنگی در بین تیم‌های مختلف شما خواهند شد. برای مثال؛ فرض کنید که شما برای مشتری هدف خود، سه پرسونا در نظر گرفته‌اید. در این شرایط، همکاران شما سه هدف دارند که تمام تمرکز خود را برای رسیدن به آنها استفاده می‌کنند و به همین دلیل، اختلاف نظر در مسائل مختلف، تا حد زیادی کاهش می‌باید.
پرسونا این امکان را به شما می‌دهد که بازاریابی برای مخاطب‌های مختلف خود را شخصی سازی کنید. مثلاً؛ به جای این که یک پیام مشابه برای تمامی مشتریان خود ایمیل کنید؛ آنها را بر اساس شخصیتی که دارند، طبقه بندی کنید و برای هر دسته مشخص، پیامی متناسب ارسال کنید.
شما برای این کار، نیاز به جمع آوری اطلاعات دارید تا اثربخشی بهتری داشته باشید. به جمع آوری اطلاعات برای بهبود بازاریابی در فروش محصول یا خدمات، نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه می گویند. عموم مردم؛ در زمان انتخاب و خرید یک محصول یا خدمات، به افراد یا کسب و کاری جذب می‌شوند که شناخت و اعتماد بیشتری نسبت به آنها دارند.
اما چطور می‌شود این اعتماد را به وجود آورد؟ بهترین روش برای ایجاد حس اعتماد، این است که به مشتری خود ثابت کنید نیازها و دغدغه‌های او را درک می‌کنید و به آن اهمیت می‌دهید. تا زمانی که مشتری، این حس را از شما دریافت نکند، قطعاً از شما خرید نخواهد کرد.
چطور باید از پرسونا مشتری استفاده کنیم؟
ایجاد پرسونای مشتری، خود به خود کاربرد آن را تعیین میکند. برای اینکه بتوانید به یک پرسونا دست پیدا کنید، باید سؤالات دقیق و با جزئیاتی در مورد مشتری هدف، از خود بپرسید. همین کار، باعث می‌شود به مطالب جدیدی دست پیدا کنید که شاید هیچ وقت درباره آنها فکر نکرده بودید! در مرحله بعد، می‌توانید جواب‌های خود را با جواب‌های همکارانتان مقایسه کنید. اگر تفاوت یا تضادی بین آنها وجود داشت؛ به این معناست که شما باید در روندی که در پیش گرفته‌اید، تجدید نظر کنید و برنامه ریزی درستی برای رفع آن داشته باشید.
از بزرگترین مزیت‌های پرسونای مشتری، علاوه بر درک خریدار، هماهنگی بین بخش‌های متفاوتِ یک مجموعه همکار است. از این طریق می‌توانید پی ببرید که آیا بخش‌های مختلف مجموعه شما، طرز فکر و درک مشترکی از خریدار هدف شما دارند یا خیر.
با استفاده از پرسونای مشتری، کسب و کار خود را جهت دار کنید!
بخش توسعه محصول برای برنامه ریزی، می‌تواند از پرسونا مشتری کمک بگیرد. این روش، به شناسایی و اولویت بندی مشتریان، کمک زیادی خواهد کرد.
بخش بازاریابی می‌تواند با کمک پرسونا، به تنظیم استراتژی موفق‌تری بپردازد. مثلاً، در زمان تألیف استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، می‌تواند نقش موثری داشته باشد. پرسونای مشتری، در جست و جو و انتخاب کلمات کلیدی اثر گذار است و باید به عنوان یک منبع در نظر گرفته شود. همچنین در عملکردهای تبلیغاتی نیز باید پرسونای مشتری، مد نظر قرار داده شود.
پرسونا، در ایجاد تفاهم و اتفاق نظر در بخش فروش و ارتباط با مشتریان، تأثیر گذار است. در این شرایط، تیم فروش درک بهتری از مشکلات و درخواستهای مشتری دارند و برای رفع آنها، عملکرد مناسب‌تری از خود نشان خواهند داد. در نهایت، گروه پشتیبانی مشتریان، می‌تواند با استفاده از آن، خدمات بهتری را به مشتری ارائه کنند و با آمادگی و اطلاعات بیشتر از مشکلات خریدار، به آنها راه حل پیشنهاد دهد.
آیا کسب و کارهای کوچک هم نیاز به استفاده از پرسونا دارند؟
درک استفاده از پرسونای مشتری برای کسب و کارهای بزرگ که مشتری‌های مختلفی دارند، کار سختی نیست. اما زمانی که صحبت از کسب و کارهای کوچک و نو می‌شود، اختلاف نظرهایی در این زمینه وجود می‌آید. بیشتر افراد معتقدند کسانی که دارای کسب و کارهای کوچک و محدود هستند، مشتری‌های مخصوص به خود را دارند و دیگر نیازی به صرف انرژی و هزینه برای رسیدن به یک پرسونای مشخص ندارند.
اما این طرز فکر درست نمی‌باشد! شما هر کسب و کاری که دارید، در هر زمینه‌ای که باشد، در صورتی که مشتری هدف خود را به طور دقیق و روشن مشخص کرده باشید، قطعاً موفق‌تر خواهید بود. مثلاً اگر فرض کنیم که شما یک مربی خصوصی هستید و وبلاگی دارید که در آن نکاتی در مورد حفظ تناسب اندام به اشتراک می‌گذارید. قطعاً هدف شما کسانی خواهند بود که به دنبال استخدام مربی خصوصی هستند. در این شرایط، شما می‌توانید با ترسیم پرسونا، محدوده خود را متمرکزتر کنید.
به این ترتیب؛ اگر بدانید بیشتر مشتریان شما خانم‌هایی هستند که به تازگی زایمان کردند و سن کمتر از ۳۰ سال دارند، می‌توانید تمرکز خود را روی این دسته از افراد بگذارید و مطالب مرتبط بیشتری در این زمینه را به اشتراک بگذارید.
چگونه می‌توانیم یک پرسونا دقیق تعیین کنیم؟
اگر می‌خواهید که یک پرسونا سودمند در کسب و کار خود داشته باشید؛ باید اطلاعات واقعی را به عنوان منبع خود در نظر بگیرید. در حقیقت، باید افرادی را مورد بررسی قرار دهید که واقعاً مشتری شما هستند؛ نه آن‌هایی که دوست دارید مشتری شما باشند! برای این کار، پنج مرحله کاربردی در نظر گرفته شده است که اگر شما در هر مرحله، به گفته‌های آن عمل کنید؛ قطعاً در مرحله پنجم، با استفاده از اطلاعاتی که بدست آورده‌اید، می‌توانید پرسونای هدف خود را رسم کنید.
1. تحقیق درباره مخاطب هدف
سعی کنید نسبت به مشتریان فعلی‌تان شناخت پیدا کنید. برای این کار، می‌توانید از اطلاعات مشتری‌های گذشته خود بهره مند شوید. اطلاعاتی مثل سن، جنس، محل کار و زندگی، زبان، میزان درآمد، سلیقه‌ها، رفتارهای خرید و همچنین این موضوع که در کدام مرحله از زندگی خود به سر می‌برند (پدر و مادر، مشغول به تحصیل و…). سپس از تمامی این اطلاعات را از طریق نظرسنجی و مصاحبه با مشتری‌های فعلی خود، به تأیید برسانید و آن اطلاعات را کامل کنید.
فراموش نکنید که در این مرحله، باید رقبای خود را به دقت مورد ارزیابی قرار دهید. بررسی کنید که آیا آنها هم هدف‌های مشابهی با شما در نظر گرفته‌اند؟ یا به دنبال آن دسته‌ای هستند که شما به سراغشان نرفته‌اید؟ به طور کلی اطلاعاتی از این دست را مورد بررسی قرار دهید.
2. نقاط درد مشتریان را شناسایی کنید.
مشتریان شما با چه مشکلاتی مواجه‌اند و به دنبال چه راه حل‌هایی هستند؟ چه چیزهایی مانع موفقیت آنها شده است؟ چه موانعی در سر راه رسیدن به اهدافشان وجود دارد؟ پاسخ به این سؤالات، موضوعاتی را تعیین میکند که در حوزه بازاریابی، به آنها نقاط درد گفته می‌شود.
یکی از روش‌هایی که می‌توان از طریق آن درباره این مشکلات، اطلاعاتی به دست آورد، شبکه‌های اجتماعی و فضاهای مرتبط با کسب و کار شما هستند. همچنین شما می‌توانید با استفاده از ابزارهایی مثل Google Alerts، از چنین موضوعاتی در اینترنت، با خبر شوید. شما در فضای اینترنت می‌توانید از نقدها و نظرات خریداران با خبر شوید و بفهمید که کدام محصولات، مورد پسند آنها واقع شده و کدام برای آنها مطلوب نبوده است.
3. شناسایی اهداف مشتری
اهداف و انگیزه‌های مشتری خود را بهتر بشناسید. این اهداف، دقیقاً نقطه مقابل نقاط درد هستند. نقاط درد، مشکلاتی بودند که مشتری به دنبال رفع آنها بود. اما اهداف، موارد مثبتی هستند که مشتری به دنبال رسیدن به آن است.
در این موضوع به این نکته دقت کنید که این هدف‌ها، حتماً نباید با راهکاری که شما ارائه می‌کنید، ارتباط مستقمی داشته باشند، بلکه ما در این مرحله فقط به دنبال شناخت ویژگی‌های مشتری هستیم.
حتی در صورتیکه اهداف خریدار با ویژگی‌های خدمات یا محصول شما سازگاری نداشته باشد، این ایده را به شما خواهد داد که تغییراتی در روند انجام کار خود ایجاد کنید. کمک گرفتن از شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی این اهداف، مورد مناسبی به نظر می‌رسد. بخش پشتیبانی، نقطه مناسبی برای شناسایی نقاط درد مشتری‌های هدف محسوب می‌شود. به همین ترتیب تیم فروش هم منبع خوبی برای کسب اطلاعات در زمینه اهداف مشتریان می‌باشد.
4. تعیین کنید که چگونه می‌توانید به مشتری کمک کنید.
بعد از این که درک مناسبی از مشکلات و اهداف جامعه هدف خود به دست آوردید، باید تعیین کنید که چطور می‌توانید نیازها را رفع کنید. در این مرحله باید به طور ویژه روی این موضوع تمرکز کنید. پرسونا به شما کمک میکند تا از زاویه دید مشتری، محصول و خدمات خود را ببینید. (ویژگی) کاری است که محصول شما انجام می‌دهد؛ اما (ارزش) نشان دهنده این است که محصول شما چطور به بهبود زندگی مشتری کمک خواهد کرد.
5. تحقیقات خود را به پرسونای مشتری تبدیل کنید.
در تمام تحقیقاتی که انجام داده‌اید؛ به دنبال یک وجه اشتراک باشید و با جمع بندی تمام اطلاعات، یک منبع ویژه برای رسم پرسونای خود ایجاد کنید. برای پرسونای مشتری یک اسم تعیین کنید. شغل محل زندگی و بقیه ویژگی‌هایی که به بعضی از آنها در این مقاله اشاره شد را برای او مشخص کنید. دقت کنید که نیاز به زیاده روی در جزئیات نیست وبه ویژگی‌های نسبتاً کلی، بسنده کنید. نقاط درد و اهداف پرسونا را از یاد نبرید.
نمونه‌ای از پرسونای مشتری
فرضاً خانمی به اسم سارا حمیدی، می‌تواند نماینده یک گروه از خانم‌های ورزشکار زیر ۳۵ سال، که صاحب سگ هستند، باشد. در این مرحله به جای اینکه به طور کلی درباره محل زندگی یا سگ داشتن و… صحبت کنید؛ باید به او ویژگی‌های مشخصی بدهید و او را به یک فرد واقعی تبدیل کنید.
- سارا ۳۲ سال دارد.
- محل زندگی او شیراز است.
- در یک شرکت کامپیوتری کار میکند.
- صاحب یک سگ از نژاد ژرمن است.
- . به طور حرفهای ورزش میکند.
- و…
این فهرست باید همین طور ادامه پیدا کند تا یک اطلاعات کامل و جامع از فرد هدف را در اختیار شما قرار دهد. به این نکته دقت کنید که صرفاً داشتن یک فهرست از ویژگی‌های متفاوت، یک پرسونا نمی‌سازد. چون یک پرسونا باید توصیفی واقع گرایانه از یک فرد باشد که نماینده بخشی از جامعه مشتریان هدف شما است. ممکن است در بین جامعه هدف شما افرادی وجود داشته باشند که با نماینده سازگاری زیادی نداشته باشند؛ اما اطلاعات نماینده جامعه هدف به شما کمک میکند تا یک نگاه واقعی به پرسونای مشتری خود داشته باشید.
مزایای پرسونای مشتری
پرسونای مشتری می‌تواند از جنبه‌های مختلفی، مزایای زیادی را برای شما به همراه داشته باشد که در ادامه به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد:
کسب اعتماد مشتریان
برای جلب اعتماد مشتری به کسب و کار خود، باید تغییراتی در نوع و سبک محصولات یا خدمات خود ایجاد کنید. به آنها این اطمینان را بدهید که هدف شما، رفع مشکلات و نیازهای آنهاست. از این طریق با ایجاد یک پرسونای مشتری، می‌توانید اعتماد آنها را جلب کنید.
بهبود پیام گروه‌های متفاوت
اقشار متفاوت شخصیتی، روش‌های گوناگونی برای ارتباط برقرار کردن دارند. بنابراین شما ما با رسم یک پرسونای مشخص، می‌فهمید که چطور باید با هر گروه ارتباط برقرار کرده و از چه کلماتی باید استفاده کنید.
هدفمند شدن فعالیت‌های بازاریابی
یکی از روش‌های قدرتمند برای استفاده از پرسونای مشتری، تقسیم‌بندی کمپین‌های بازاریابی، ایجاد پیام رسانی و تبلیغات بی نقص برای هر گروه هدف است. پرسونای مشتری به شما این اطمینان را می‌دهد که تمام فعالیت‌های مربوط به بازاریابی، متناسب با نیازهای مشتریان هدفمند، انجام می‌شود و شانس شما را برای خریدهای مکرر آنها، افزایش خواهد داد.
شناخت بهتر مشتریان
پرسونا کمک میکند تا با شناخت بیشتر مشتری هدف، محتواهایی متناسب با نیازهای او را ایجاد کنید که نقش مهمی در تصمیمات خرید او ایفا میکند.
تولید جدید محصول و خدمات
پرسونای مشتری، نگرش عمیقی در مورد کاربران و مشتریان به شما می‌دهد که برای کسب اطلاعات در زمینه محصولات و خدمات جدید، سودمند خواهد بود و می‌تواند برای بهبود تجربه کلی کاربر، مورد استفاده قرار بگیرد. کشف الگوهای رفتاری، یک روش مؤثر برای بهبود جنبه‌های متفاوت شغلی است.
پرسونای منفی چیست؟
بعد از این که پرسونای مشتری ایده آل خود را تهیه کردید باید یک پرسونای منفی هم در نظر بگیرید. پرسونای منفی، به معنای افرادیست که شما تمایل ندارید جزو مشتریان شما باشند. این موضوع به این معنی نیست که این افراد، اشخاص بدی هستند، بلکه فقط مشتری‌های مناسبی برای کسب و کار شما محسوب نمی‌شوند و شما با حذف آنها از مشتری‌های هدف خود، از اتلاف بودجه جلوگیری خواهید کرد.
از ویژگی‌های یک پرسونای منفی، می‌توان به انتظارات غیر واقعی آن اشاره کرد. افرادی که اهل خرید نیستند یا افرادی که باید برای جذب آنها به خرید، هزینه زیادی را صرف کنید؛ جزو این دسته قرار می‌گیرند. بازاریاب‌های حرفهای با شناسایی این افراد، پیام‌های تبلیغاتی و ارتباط خود را با آنها قطع می‌کنند از مشتریان ایده‌آل خود محافظت می‌کنند.
سخن پایانی
پرسونای مشتری، یک الگوی مشخص است که با تکیه بر انجام تحقیقات، نماینده مشتری هدف شما را مشخص میکند و می‌تواند تأثیر بسزایی در بهبود روند بازاریابی، فروش، پشتیبانی و… در کسب و کار شما باشد. به این نکته دقت کنید که تعیین گروه‌های متفاوت از افرادی که می‌توانند از محصول یا خدمات شما استفاده کنند و یا کسانی که شما می‌توانید در رفع نیازها و مشکلات آنها کمک کننده باشید؛ می‌تواند تأثیر زیادی در جذب و حفظ مشتری شما داشته باشد.
به شما پیشنهاد می‌کنیم که اگر تا به الان، به ترسیم پرسونای مشتری خود توجهی نداشتید؛ هر چه سریعتر شروع کنید و با استفاده از نکاتی که در این مقاله به آنها اشاره شد، پرسونای ایده آل خود را رسم کنید.
ممنون از این که تا انتهای این مقاله همراه وب سایت استاد وب بودید. امیدواریم که از خواندن این مقاله لذت برده باشید و مطالبی که در آن گفته شد، برای شما مفید و سودمند واقع شده باشند. همچنین شما عزیزان در صورت تمایل به مطالعه مطالب مشابه، می‌توانید از لینک‌هایی که در ادامه در اختیارتان قرار می‌گیرند، استفاده کنید: