استراتژی STP مهمترین مدلی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند! این مدل می‌تواند تحولی در نگاه و رویکرد شما ایجاد کند و شانس موفقیت کسب و کارتان را به طرز قابل توجهی افزایش دهد. در این مقاله قرار است یاد بگیریم استراتژی STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به کمک این استراتژی بازاریابی نسبت به رقبا متمایز بشویم. با ما تا انتهای این مقاله همراه باشید.
به گفتهٔ بروس لی:
” مبارز موفق، یک آدم معمولی، با تمرکزی در حد یک لیزر قوی می‌باشد”. ما هم این حرف را تأیید می‌کنیم:” تمرکز، قدرت می‌آفریند”.
قطعاً قبول دارید که وقتی ما تمامی انرژی و زمان خود را برای عمیق شدن در یک موضوع، به کار می‌گیریم، در آن زمینه، از بقیه متمایز می‌شویم. اما سوالی که پیش می‌آید این است که آیا می‌شود در همه کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟ جواب قطعاً خیر است! زیرا زمان و انرژی ما محدود می‌باشد.
در دنیای کسب و کار هم این موضوع صدق می‌کند. یعنی: امکان تمرکز کردن روی تمامی بخش‌های بازار به یک اندازه وجود ندارد. زیرا به اندازه کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم. به غیر از این موضوع، ما نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم مشتری‌ها تمام ویژگی‌های مثبت دنیا را به ما نسبت دهد.
در اینجا استراتژی stp مطرح می‌شود. یک مدل عالی بازاریابی که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید. این نوع استراتژی، با تمرکز کردن بر روی منابع سازمانی، رسیدن به بهترین نتایج را برای شما ممکن می‌کند.
داستان استراتژی stp از کجا شروع شد؟
دهه ۷۰ میلادی، اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی ساخت یک محصول با کیفیت بیشتر بود. در حقیقت بیشتر مدیران، متخصصان و… خیال می‌کردند که محصولی موفق است که با کیفیت‌تر باشد.
اما چیزی نگذشت که ناگهان 2 نفر به نام‌های آل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام «جایگاه‌یابی» (Positioning) را منتشر کردند. کتابی که تمام تصورات رایج دربارهٔ استراتژی stp بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد. دیگر کیفیت مشکل نبود! مشکل این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خود دارید.
آن موقع، ایده جایگاه یابی مخالفان بسیار زیادی داشت. هیچکس حاضر نبود این واقعیت را قبول کند کیفیت محصول، اهمیتی ندارد. اما رفته رفته، ایده جایگاه یابی به عنوان یک استاندارد بازاریابی و حتی مهمترین بخش آن، مورد قبول واقع شد.
پس از آن، فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن وارد صحنه شد و این ایدهٔ زیبا و جذاب را، با ذهن خلاق خود، به زیبایی هر چه بیشتر توسعه داد. نتیجه زحمات او، استراتژی stp بود.
حالا باید پی ببریم که این اصطلاح به چه معناست. استراتژی stp، مخفف سه کلمه زیر می‌باشد:
- Segmentation: بخش‌بندی
- Targeting: هدف‌گیری
- Positioning: جایگاه‌یابی
بخش‌بندی بازار (Segmentation) در استراتژی stp
بخش بندی بازار، به بیانی ساده‌تر یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌های آنها، گروه بندی کنیم.
شاید حالا بپرسید که این کار چه فایده‌ای دارد؟ برای پی بردن به این موضوع، باید اندکی صبر داشته باشید. اما همین قدر به شما بگوییم که با بخش بندی کردن صحیح، می‌توانیم یک دید خوبی نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصتهای آن را شناسایی کنیم. با بخش بندی صحیح، این شانس را داریم که تصمیم‌های درستی در رابطه با استراتژی بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.
چگونه می‌توانیم بازار خود را بخش بندی کنیم؟
در مجموع می‌توان یک بازار را بر اساس چهار معیار کلی دسته بندی کرد:
- دسته بندی جمعیت شناختی: به معنای این که بازار هدف را بر طبق شاخصه‌هایی مثل سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و… دسته‌بندی کنیم.
- دسته بندی جغرافیایی: به معنای این که بازار هدف را بر اساس مکانی که مشتریان در آن حضور دارند، طبقه بندی کنیم.
- دسته بندی روانشناختی: به معنای اینکه مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی، دسته‌بندی کنیم.
- دسته بندی رفتاری: به معنای اینکه مشتریان را بر طبق عادت‌ها و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته بندی کنیم. در این نوع دسته بندی، بیشتر به دنبال رفتار خرید مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.
این‌ها دسته‌بندی‌های استانداردی هستند که برای این موضوع وجود دارند. اما حتماً می‌شود از این دقیق‌تر شد. در مورد کسب و کارهای b2b معیارها می‌توانند کاملاً متفاوت باشند.
در کل، هر موقع بعد از اینکه یک دسته بندی معقول از بازار خود به وجود آورده‌اید، وقت هدف گیری می‌رسد.
هدف‌گیری (Targeting) در استراتژی stp
بعد از این که بازار خود را تحلیل و بخش بندی کرده‌اید، باید مشخص کنید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.
در این جا به احتمال زیاد با خود می‌گوید: چرا من باید یک بخش از بازار را هدف بگیرم؟ من می‌خواهم تمام بازار را داشته باشم. این تنها آرزوی شما نیست. آرزوی تمامی کسب و کارهایی است که در بازار شما فعال هستند. اما این کار، به این آسانی‌ها شدنی نیست.
برای پی بردن به این موضوع یک مثال برایتان می‌زنیم:
مجموعه که در زمینه تولید لبنیات در سایر محصولات ارگانیک فعالیت دارد در حال حاضر کسب و کار فقط محصولات خود را در تهران عرضه می‌کند. بودجه بازاریابی این کسب و کار هم مانند تمامی کسب و کارهای دنیا، محدود می‌باشد. با توجه به این شرایط، سوالی که پیش می‌آید این است که: کدام یک از این سه مسیر بیشتر به نفع این کسب و کار است:
- تبلیغات گسترده برای تمامی مردم ساکن در تهران
- تبلیغات گسترده برای مناطق بالای شهر تهران
- تبلیغات هدفمند برای عاشقان محصولات طبیعی و ارگانیک
پاسخ به این سؤال، نیازی به فکر کردن ندارد. برای همه ما مشخص است که وقتی دایره مخاطبان ما هدفمندتر شوند، تأثیر بازاریابی ما چند برابر خواهد شد.
ممکن است از خودتان بپرسید که فرض بر اینکه، مخاطبان هدف خود را مشخص کرده‌ایم. آیا واقعاً می‌توانیم مخاطبان را با دقت بالا هدف قرار داد؟ بله قطعاً این موضوع ممکن است. به عنوان مثال: تبلیغات گوگل را در نظر بگیرید. این تبلیغات به شما اجازه می‌دهد بر اساس مکان، سن، جنسیت، علاقه مندی ها و غیره مخاطب خود را هدف بگیرد.
چطور می‌توانیم بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟
حالا که اهمیت هدف گیری را درک کردیم، نوبت انجام آن رسیده. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش از بخش‌های بازار مورد هدف ما است. به یاد داشته باشید که ما حتی نمی‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی مورد هدف بگیریم.
در کل 3 معیارکلی برای اینکه هدف را مشخص کنیم، وجود دارد:
اندازه و پتانسیل رشد: تمام بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه رشد نمی‌کنند. هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما دارد.
این پتانسیل رشد است که مشخص می‌کند یک بازار در آینده چقدر می تواند جذاب باشد.
تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هر سال 2.1% رشد خواهد کرد. در حالی که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هر سال %1.3 کوچک خواهد شد. پس هر روز بازار گوشی‌های اَپل کوچکتر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد.
میزان دسترسی به مشتریان
انتخاب یک بازار بزرگ، به معنای موفقیت نیست. شما باید در مرحله اول به جیب خودتان نگاه کنید. آیا شما بودجه لازم را برای هدف‌گیری تاثیرگذار در این بخش از بازار دارید؟
در گاهی مواقع حتی امکان این وجود دارد محدودیت‌های قانونی دست و پای شما را بسته باشند. به عنوان مثال: دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هر چند بازار یک میلیارد نفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.
میزان رقابت
هر چقدر که رقابت و شانس ورود رقیب‌های جدید در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش برای کاربران جذاب‌تر است.
البته مشکل تنها میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مشکل است. شما باید از خودتان بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا خیر.
البته مشکل فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مشکل است. شما باید از خودتان بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا خیر.
به همین صورت، گاهی مواقع یک کسب و کار ممکن است به درستی تصمیم بگیرد و به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که از نظر بقیه جذاب نمی‌باشد. زیرا منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر روی یک بخش کوچک حکمرانی کند تا اینکه یک کسب و کار خرد در یک بازار بزرگ باشد.
جایگاه‌یابی (Positioning) در استراتژی stp
اکنون هدف شما مشخص شده است و دیدی متمرکز دارید. حالا وقت آن رسیده است که به سراغ جایگاه یابی بروید. جایگاه یابی یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.
حالا اجازه دهید که این قسمت را با یک سؤال شروع کنیم: اگر از شما سؤال شود کدام شرکت سریع‌ترین خودروهای دنیا را تولید می‌کند، پاسخ شما چیست؟
اجازه بدهید یک حدس بزنیم: پاسخ شما قطعا فراری است. جوابی که بلافاصله در ذهن شما به همراه تصویری مبهم از لوگوی فراری یا رنگ قرمز جذاب آن، جا گرفت.
اما آیا و برند فراری سریع‌ترین ماشین‌های دنیا را دارد؟ یعنی هیچ شرکتی وجود ندارد که یک خودرو تولید کرده باشد که هم پای خودروهای فراری آسفالت را بپیماید؟ حدس ما اینگونه نیست. پاسخ قطعی این سؤال را باید از خودروبازارها بپرسید. اگر شما یکی از آنها نیستید، منتظر نظر کارشناسی شما هستیم.
پس اگر فراری همیشه پرسرعت‌ترین نیست، چرا باید یاد این برند بیافتید؟ مفهوم جایگاه‌یابی، پاسخ این سوال شما را می‌دهد: برند فراری در ذهن شما، با کلمهٔ سرعت عجین شده است.
امیدوارم این مثال، ماجرا به کلی در ذهنتان جا انداخته باشد. جایگاه یابی به معنی پیدا نمودن یک جایگاه مشخص در ذهن مشتری‌ها است. آن هم جایگاه متمایزی نسبت به رقبا؛ چیزی که تفاوت شما را نشان دهد.
جنگ شما با رقیب‌هایتان، نه بر سر محصول برتر، پشتیبانی بهتر، تبلیغات جذاب‌تر و… نیست. جنگ شما بر سر جایگاه هر برند در ذهن مشتریان است.
جایگاه یک کسب و کار چطور مشخص می‌شود؟
حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتری‌هایتان بکارید، به طور قطع می‌توانید آن بخش از بازار را به تصاحب در آورید.. البته به شرط اینکه قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد.
برای پیدا کردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصولات آن اشاره کنید. به عنوان مثال اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان لوکس‌ترین محصول در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره کردن به وزن کم محصولتان، جایگاه سبک‌ترین محصول را برای برندتان تصاحب کنید. به عنوان مثال: لوکس‌ترین کفش در مقابل سبک‌ترین کفش. در این صورت مطمئن شویم که مشتری‌ها شما را به خاطر می آورند و شما را انتخاب می‌کنند؛ دلیلش هم به وضوح مشخص است.
این نکته را هم در نظر بگیرید که وقتی یک برند جایگاه خودش را در بازار پیدا کرد، گرفتن جایگاه این برند، تقریباً غیرممکن می‌شود. مگر در صورتی که اشتباه خود این برند، باعث از دست رفتن آن بشود. به همین خاطر شرکت‌هایی که جزو اولین تولید کنندگان یک نوع محصول می‌باشند، تا سالیان سال در ذهن مشتریان باقی می‌مانند حتی در مواردی نام برندشان جایگزین نام محصول می‌شود.
به عنوان مثال خود ما پودر لباسشویی را با “تاید” می‌شناختیم. به ماءالشعیر،”دلستر” می گوییم و برای اسنک، هیچ نامی جز پفک بلد نیستیم. به همین دلیل است که تپ سی، با وجود ارائه خدمات با کیفیت و تبلیغ فراوان، جایگاه دوم تاکسی‌های آنلاین را دارد. زیرا که تاکسی‌های آنلاین در ذهن ما، با اسنپ شناخته می‌شود.
تصمیم گیری در رابطه با جایگاه یک برند:
برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و تاثیرگذار در مورد جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاهی بیندازیم و ببینیم که:
- برند شما چه هویتی دارد و چه فرهنگ و ارزشی دارید؟
- چه منابعی، یعنی: بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی، در اختیار دارید.
- برند شما چه ارزشی به مشتری ارائه می‌دهد؟
- نقاط قوت و ضعف برندتان نسبت به رقبا چیست؟
- پیشنهاد منحصر به فرد فروش شما چیست؟
پیشنهاد منحصر بفرد فروش (Unique Selling Proposition)
پیشنهاد منحصر به فرد فروش به معنای مهمترین مزیتی است که محصول و خدمات شما دارند. آن چیزی که در تمام بیلبوردهای تبلیغاتی خود، با افتخار اعلام می‌کنید و مطمئن هستید که ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد.
این پیشنهاد می‌تواند مانند یک چراغ عمل کند که مسیر شما به سمت ذهن مشتری را روشن کند.
مهمترین ارزشی که ارائه می‌دهید می‌دهیم نسبت به رقبا، چیست؟
پاسخ شما به این سؤال همان “پیشنهاد منحصربفرد فروش” یا USP است. این پیشنهاد باید آن قدر جذاب و قوی باشد که خیلی سریع جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.
یک مثال خوب در این زمینه اسمارتیز M&M’s است، با این جمله: شکلات شیری باید در دهان شما آب شود، نه در دست‌تان!
شرکت M&M’s برای حل این مشکل که اسمارتیزها در دست مشتریان بر اثر گرما، آب شده و دست‌هایشان را کثیف می‌کرد، سطح شکلات‌ها را با روکش بی‌رنگی پوشاند. به این صورت دیگر شکلات‌ها آب نمی‌شدند. در نهایت این شرکت توانست با تکیه کردن به همین مزیت رقابتی و بیان این شعار در تبلیغاتش، جایگاه اولین شکلات مقاوم به گرمای دست، را تصاحب کند و با این برتری واضح خود، بازار اسمارتیز را بگیرد.
حالا می‌خواهم کمی این ماجرا را برایتان جذاب‌تر کنم. برای نوشتن یک USP خوب و گرفتن یک جایگاه در ذهن مشتری، همیشه به یک مزیت رقابتی احتیاج داریم که شما را از دیگران متمایز کند. گاهی می‌توان یک نقطه ضعف را به یک USP موثر تبدیل کرد. حالا این حرف عجیب ما به چه معنی است؟
بگذارید برای فهمیدن موضوع، داستانی معروف را برایتان مثال میزنم. کمپانی کرایه کرایه ماشین AVIS سالها تلاش کرد، تا به عنوان بزرگترین شرکت کرایه ماشین در آمریکا را از آن خود کند. اما مشکل آنجا بود که رقیبش، شرکت HERTZ، از سالها قبل این جایگاه را در اختیار داشت و تمام تلاش‌های این برند بی‌فایده بود. همانطور که در بالا گفتیم، نمی‌توان جایگاه هیچ برندی را گرفت.
این ماجرا تا سالها ادامه داشت و به طور مداوم ضرر می‌کرد. تا اینکه در آخر جایگاه خود را پذیرفت و آن را در آغوش گرفت. چطور؟ یک کمپین تبلیغاتی با شعار” ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم” راه اندازی کرد.
USP این کمپین جملهٔ زیر بود: ما دومین شرکت بزرگ کرایه خودرو هستیم، بنابراین سخت‌تر تلاش می‌کنیم!
پس باید کاری کنیم تا با یک جمله یا در بهترین حالت با یک کلمه، در ذهن مشتری‌ها، جایگاهی برای خود بسازیم.
بررسی موردی: دیجی کالا چگونه از استراتژی stp استفاده کرد؟
حالا که درباره همان مفاهیم اصلی صحبت کرده‌ایم، قصد داریم با بررسی موردی یکی از کسب و کارهای معروف داخلی، ببینیم که چگونه این شرکت از استراتژی stp برای رشد کسب و کار خود استفاده کرد.
تا اوایل دهه ۸۰، هیچ منبع فارسی و قابل اعتمادی برای نقد و بررسی کالاهای دیجیتالی مثل دوربین و موبایل وجود نداشت. وقتی بیان گذاران دیجی کالا خرید ناخوشایند این خلأ را در بازار ایران مشاهده کردند، تصمیم گرفتند تا اولین وبسایت فارسی برای بررسی و خرید محصولات دیجیتال باشند.
زمان حدود سال ۱۳۸۵، دیجی کالا تنها یک تیم کوچک ۷ نفره بود. سعید و حمید محمدی، بنیانگذاران دیجی کالا منابع و امکانات زیادی در اختیار نداشتند، پس نمی‌توانستند در همان ابتدا کل بازار دیجیتال کشور را پوشش دهند. به همین دلیل فقط به مشتریان تهرانی خدمات رسانی کنند. بخش بندی جغرافیایی که در فضای آنلاین آن روز حضور داشتند و به دنبال یک منبع موثق برای نقد و بررسی بی‌طرفانه کالاهای دیجیتال می‌گشتند.
اما حتی کالای دیجیتال هم حوزه وسیعی بود، قطعات کامپیوتری، تلویزیون، موبایل و غیره، همگی جزئی از این بازار به حساب می‌آمدند. این تیم کوچک سرمایه محدودی داشت، باز هم بازار خودش را کوچکتر کرد و تنها روی فروش موبایل و دوربین عکاسی دست گذاشت. آنها تصور می‌کردند، بازار فروش این اجناس، بیشتر از سایر کالاهای دیجیتال است. به این ترتیب، سرنوشت به گونه‌ای رقم خورد که این برادرها، شروع کارشان، بدون آنکه اسمش را بدانند، با استراتژی stp، باشند.
پس از مدتی، هرچند دیجی‌کالا کار خودش را با فروش موبایل و دوربین عکاسی برای مشتریان تهرانی آغاز کرد، ولی چون رقیبی نداشت هر سال حوزهٔ فعالیت خود را بیشتر گسترش می‌داد تا اینکه به اولین فروشگاه محصولات دیجیتالی در کل کشور تبدیل شد. در آن سالها اسم “دیجی‌کالا” مترادف با “فروش کالای دیجیتالی” بود اما هنوز این تصویر به طور کامل در ذهن مشتریان ثبت نشده بود.
این شرکت که راه برای خود باز می‌دید، علی رغم تمام مخالفت‌ها، با اضافه کردن محصولات غیردیجیتالی و ایجاد یک Market Place به «اولین پلتفرم آنلاین خرید و فروش کشور» تبدیل شد. Market Place: مارکت پلیس بستری است که به عنوان واسطی میان خریدار و فروشنده عمل می‌کند. متناسب با این تغییرات دیجی‌کالا تصویر برندش را هم عوض کرد و دیجی کالا را به معنای «خرید دیجیتالی کالا» تعبیر کرد.
جالب این است بدانید، حالا که این شرکت جایگاه «فروشگاه تخصصی محصولات دیجیتالی» را رها کرده، فروشگاه‌هایی کوچکتر جایگاه پیشین دیجی‌کالا را در بازار پر کرده‌اند.
کلام آخر:
در این مقاله آموختیم به کمک استراتژی stp نقشه راه یک کسب و کار را تعیین کنیم. حالا برای اجرای دقیق‌ترین استراتژی STP باید به سراغ مدل 4p برویم؛ مدلی که به نوعی مکمل استراتژی stp محسوب می‌شود و کمک می‌کند تاکتیک‌هایی برای اجرای این استراتژی بازاریابی قرار دهیم.
قبل از اینکه سعی کنید بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید اول در ذهن آنها جایگاهی برای خود بسازید. استراتژی STP یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی است که به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند. این استراتژی(استراتژی STP) با تمرکز کردن بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما خلق می‌کند و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند. پس فقط جای یک حرف باقی می‌ماند و آن هم این است که: قدرت تمرکز را هیچگاه از خاطر نبرید.
از اینکه تا پایان این مقاله ما را در وب سایت استاد وب در رابطه با مزیت های استراتژی STP، همراهی کرده‌اید، بسیار سپاسگزاریم. امیدواریم از خواندن مطالب فوق، لذت کافی را برده باشید و اطلاعات برایتان، مفید و کاربردی واقع شده باشد. اگر تمایل به کسب اطلاعات بیشتر برای کسب و کار خود دارید، مراجعه به لینک های زیر و خواندن مطالب پیشنهادی زیر را به شما توصیه می‌کنیم: