اگرچه ممکن اســت نام برنــد آلمانى SAP براى بســیارى از ما چندان آشنا نباشد، اما باید بدانیم که این نام تجارى یکى از شرکت‌های مشهور و قابل استناد در زمینه نرم افزار است که خصوصاً در تولید نرم افزارهاى سازمانى با تمرکز بر مدیریت عملیات تجــارى و ارتباط با مشــتریان، جایگاه ممتازى را به دست آورده است. ایــده این برند در ســال 1972 توســط 5 تن از مهندسان شــرکت آبی‌ام شکل گرفت که به فکر ادامه یک پروژه انصرافى افتادند و نتیجه آن نیز به ثمر رسیدن پروژه مذکور شد. چیزى نزدیک به نیم قرن از عمر این استارتاپ می‌گذرد و رویکرد برندسازى و تبلیغاتى آن به گونه‌ای بوده که جایگاه ممتازى را در بازار نرم افزارهاى سازمانى به دست آورده است. داستانگویی در بازاریابی SAP بیش از هر چیزی همیشه تأکید شده است.
تبلیغات بومى با همکارى فوربس
تمرکز بر تبلیغات بومى، به بخش قدرتمندى از رویکرد بازاریابى SAP تبدیل شده است. تبلیغات بومى که به تبلیغات همسان نیز معروف است، یکى از رویکردهاى بازاریابى در فضاى مجازى اســت که از طریق ارائه محتواى ارتباط محور، بیشــترین میزان رابطــه و تعامل را بــا کاربران ایجاد می‌کند. ایده تبلیغات بومى در ســال 2011 و به لطف همکارى با فوربس براى این برند شکل گرفت. برندهــا می‌توانند محتواى تبلیغاتى خود را در فوربــس AdVoice و فوربس BrandVoice منتشــر کنند و بر همین اســاس نیــز این نام تجارى با همکارى فوربس، تبلیغات بومى خود را رقم زد.
اگرچه شــروع این همکارى با فوربس براى برند SAP با چالش‌هایی همراه شد و انتقادات زیادى را به آن وارد کرد، ولى مانند هر رویکرد جدیدى، چنین چالش‌هایی اجتناب ناپذیر بودند؛ به طورى که بعد از مدتــى طنین صداى این برند به گوش مخاطبان رسید و از حجم انتقادها کاسته شد، زیرا محتواى بازاریابى ایــن برند با توجه به اطلاعات بومى ایجاد می‌شد که بر پایــه روابط عمومى و برقرارى ارتباط شکل می‌گرفت.
در واقع تبلیغات بومى یک بســتر قدرتمند براى این برند به شما می‌رود، زیرا موفق به ایجاد آگاهى در بین مخاطبان خود شده و تعامل تجارى خود را در بین مشتریان گسترش خواهد داد. SAP؛ برندى که خودش داستانش را می‌گوید محتواى بازاریابى SAP که با توجه به نوع مخاطبان بومى شــده است، بیشــتر در قالب داستان‌های با کیفیت و معتبر ارائه می‌شود.
این برند تأکید زیادى بر خلق داستان‌های مربوط به خود دارد؛ خصوصاً داستان‌هایی که نشان دهنده تأثیر این نام تجارى بر زندگى مخاطبان است. رویکرد خاصى که این شــرکت در ارائه محتواى داستانى خود در پیش گرفته، به نوعى وجه تمایز شــگرفى را بین آنها و دیگر برندهــا ایجاد کرده است؛ چراکه رواى این داستان‌ها اعضاى شرکت هستند و به زعم آنها، هیچ کس بهتر از افرادى که در این کمپانى حضور دارند، داستان‌های آن را روایت نخواهد کرد.
از نظر تیم تبلیغاتى این نــام تجارى، هیچ کس بهتر از کارمندان این شــرکت کــه در بدنه آن حضور مداوم داشته‌اند، قادر به گفتن داستان برند نیست؛ به همین دلیل نیز روند تولید محتواى این کمپانى به آژانس‌های بیــرون تحویل داده نمی‌شود! زیرا از نظر آنها، مخاطبان یک برند آنقدر باهوش هستند که بتوانند محتواى غیرصادقانه را تشخیص دهند. ارائه محتواى صادق و معتبــر یک اصل مهم در داستانگویى برندها به شــمار می‌رود و بر همین اساس نیز گروه SAP تولید محتواى تأثیرگذار را بر عهده کارمندان خــود می‌گذارد که از نزدیک فراز و فرودهاى شــرکت را لمــس کرده‌اند تا در نهایت بتوانند یک داســتان صادقانه و تأثیرگذار را ارائه دهند.
حرکت فراتر از B2B
با توجه بــه اینکه تولید نرم افزارهاى ســازمانى در دســتور کار این برند قرار گرفته اســت، مدل بازاریابى بى تو بى جایگاه ویژه‌ای در روند تبلیغاتى آن دارد؛ امــا اخیراً، مدیر ارشد بازاریابى این شرکت، سعى می‌کند برنامه‌های بازاریابى خود را فراتر از رویکرد بى تو بى هدایت کند.
ارائــه یک تبلیغ از ســوى SAP در برنامه زنده جیمى کیمل، رویکرد متفاوتى را از این برند B2B نشــان می‌دهد، از آنجایى که عمده محصولات و نرم افزارهاى این نام تجارى براى سازمان‌ها ارائه می‌شود، طبیعى است که شیوه بازاریابى بى تو بى را در دستور کار خود قرار دهد؛ اما اقدام مذکور در برنامه جیمى کیمل نشان دهنده انعطاف و تغییر جهت رویکرد بازاریابى این برند است.
دســتیار جیمى کیمل در برنامه فــوق، از تأثیر SAP در بهبود زندگی‌اش می‌گوید که یک نوع بازاریابى بى تو سى محسوب می‌شود و گروه زیادى از بینندگان این برنامه زنده را هدف قرار می‌دهد. این رویکرد در نتیجه تصمیمى اجرا شــد که از سوى مدیر ارشد بازاریابى این برند اتخاذ شده بود. به زعــم Tillman Alicia، شــرکت SAP نیاز به مخاطبان گسترده‌تری داشــته و باید از فرایند بى تو بى و ســازمانى خود به ســوى دستیابى به گروه‌های بزرگ‌تر مخاطبان قدم بردارد. در کنــار بازاریابى سنتى ایــن برنــد که بر تصمیم گیرى هاى ســازمانى متمرکز بود، گروه بازاریابى این شــرکت به طور فزاینده‌ای شاهد بازدید کاربران از سایت و ثبت نام آنها در وبینارها بودند و بر همین اساس نیز به دنبال تغییر رویکرد بازاریابــى قدیمی‌تر گام برداشــتند. البته نکته متمایزى که تیلمن، مدیر بازاریابى، بر آن تأکید دارد، تنهــا به گسترده‌تر شــدن دایره مخاطبان و شناخت وسیع‌تر برند محدود نمی‌شود، بلکه تأکیــد عمده او روى برقــرارى ارتباط عاطفى و احساسى با مخاطبان است تا در نهایت یک رابطه عمیق‌تر و ماندگارتر شکل بگیرد.
بازگشت به ریشه‌ها براى هدایت آینده
کمپین داستان پردازى راه حلى بود که برند SAP در راستاى استراتژی‌های قدیمى بازاریابى خود به فکر احیاي آن افتاد. تیلمن، از همان آغــاز فعالیت خود در مقام مدیر ارشــد بازاریابى این شــرکت، بازآفرینى روایت تجارى SAP را در دســتور کار خود قرار داد و در تحقیقات خود موفق به کشف دوباره ریشه‌های شرکت شد. او به هدف اصلى این برند اشاره می‌کند:
«ما براى این ساخته شدیم که با استفاده از فناورى به بهبود زندگى مردم کمک کنیم»
بر همین اســاس نیز به جاى تمرکز بر پیام‌هایی که قبلاً بر کارایى و بهینه ســازى این برند تمرکز می‌کردند، تیلمن تصمیم به ایجاد یک ســاختار روایى در محتواى تبلیغاتى خود گرفت و تأثیر و حمایت SAP از مشاغل، محیط زیست و اقتصاد را در قالب داســتان بیان کرد. رویکرد آنها به این صورت بود که در درجه اول، اهداف اصلى شرکت را که در واقع ریشه‌های آن هستند، مورد بازبینى قرار داده و سپس با تمرکز بر داستانگویى، اهداف مذکور را گوشزد می‌کنند.
مدیر بازاریابــى این برند معتقد اســت که باید رســالت و اهداف خود را به مشتریان نشان داد، چراکه مخاطبان به فناوری‌هایی که ارائه می‌شود، به تنهایى، اهمیتى نخواهند داد؛ بلکه آن چیزى که براى مشــترى مهم است، تأثیر یک محصول تکنولوژیک است. با توجه به این نکات، باید گفت که SAP نقش خود را به عنوان یک فناورى تأثیرگذار در بهتر کردن زندگى مردم، در قالب داستان نشان می‌دهد. یــک نمونه مــوردى از داســتانگویى مبتنى بر ریشه‌های شــرکت، کمپین موسوم به «بهترین اجرا» است. ایــن کمپین از جملــه برنامه‌های ایــن برند در راستاى بازاریابى داستان محور بر اساس اهداف اصلى شرکت است، به این صورت که مجموعه‌ای از تبلیغات چاپى، دیجیتال، رسانه‌های اجتماعى و تلویزیونى در قالب یک کلیپ و بر مبناى روایت و داستان پردازى تولید شده و در همه داستان‌های مذکــور، نقش SAP در بهتر شــدن روند زندگى برجسته می‌شود. امیدواریم از مقاله‌ی داستانگویی در بازاریابی SAP لذت برده باشید.
منبع:شنبه‌مگ